商学院 | 郭炜:面对疫情常态化,如何把握“直播电商”新机遇?

原创 2020-7-24 话题分类:商学院
摘要: 直播电商背后的价值,或者直播电商的本质究竟是什么呢?此外,直播电商为产业链上下游到底带来了什么样的机会?未来它的发展趋势和前景是怎么样?

今年上半年,受疫情因素影响,各行各业的实体产业出现了空窗期,从餐饮到旅游,从服装到交通运输,涉及实体经济的方方面面,这让本就持续升温的直播电商站上了流量巅峰,网红、明星、企业家,不断刷新着直播带货交易额的新高度。近日知顿商学院邀请到智见创始人兼CEO郭炜先生做线上分享,他的分享主题为《面对疫情常态化,如何把握“直播电商”新机遇?》。

嘉宾:


郭炜  智见创始人兼CEO、智见产业加速器发起人、榕智股份董事长、全国青联委员

以下是郭炜分享实录(知顿整理,有删减):

关于智见

大家好,我是智见的创始人兼CEO郭炜,非常荣幸今天能够在知顿商学院和大家来做线上交流,共同对当下的一些话题作探讨。我今天的分享也只能代表我个人的观点,如果大家在这个过程当中有什么样的问题和观点,都欢迎提出,我们一起交流讨论。

我个人是学金融出身,但做了十年的传统媒体。在这个过程当中,我们服务了全球将近100个品牌,其中有90多个头部品牌,是国际知名的消费品,包括美妆类奢侈品、高端电器等。我们帮助这些品牌进行社交化传播,并打造了很多爆款产品传播的案例,比如说戴森的吹风机、卷发棒、吸尘器,还有过去三年中国区卖得最好的一些口红品牌。

所以我和我的团队,应该是国内第一批做社交化媒体传播的团队。在过往的这十年时间,随着社交化媒体、内容营销和电商的升级,我们经历了中国产业和销售的革命,也见证了很多头部品牌和爆款的诞生。

这个过程中,我们团队也获得了一些荣誉,我简单的介绍一下。我们智见是一个面向中小企业的服务平台,过往获得了国家工信部授予的“国家中小企业公共服务示范平台”的国家级资质,通过数字化和智能化产业转型来为中小企业做赋能,同时,我们还是人民网战略投资的企业。

此外,因为这些年产业的转型和升级,企业的技术化、数字化和智能化转型,势必会带来企业内部员工职业能力的提升,过去大家更多的是手工操作,劳动密集型作为企业发展的一个主要方式,但是因为现在数字化和智能化的应用在加大,需求不断提高,所以我们这些年也做了很多职业培训方面的事情。也非常荣幸,在今年的三月份,我们受到了人社部的推荐,变成了国家第一批的“全国职业技能的线上培训机构”,为企业提供的线上职业技能的培训。

总结一下,我们的主要是围绕着企业的全生命周期,提供包括传播、投融资、产业培训财税法等服务和相关衍生服务的。

那么,我们下面进入到正题。

今天我们会讲一讲这次疫情加速了直播电商的火爆,那么直播电商背后的价值,或者直播电商的本质究竟是什么呢?此外,直播电商为产业链上下游到底带来了什么样的机会?未来它的发展趋势和前景是怎么样?还有,我相信知顿的社群内,一定有企业家或者创业者特别想知道,我们到底怎么做好直播电商?关于这些问题,我可以讲讲我的体会。那么最后,我们作为一个服务平台,智见可以帮助大家做些什么?我也给大家做一点分享,谢谢各位。


实体零售面临颠覆性变革

品牌企业在直播电商时代的机遇和挑战

我们先来概述一下,目前的直播电商兴起的一个背景。

我一直跟大家讲,因为大家看到了这个主播——尤其是头部的主播——像李佳琦和薇娅他们取得一个巨大的成就,包括他们的知名度、粉丝量,以及直播带货的销售额等,大家特别地惊讶。所以,很多人开始推崇说直播电商的机会是不是直播的机会,或者是主播的机会来了?

其实,我不太认同这个趋势的分析。

我一直讲直播电商的本质不是直播,而是电商。是直播的这种技术形态和传播形态,提升了电商的交易,带动了实体零售的线上化,这个背后产生的交易效率的提升,才是直播电商的本质。所以我愿意把直播电商看做是在线的新经济。

这个“在线”并不是纯粹的线上,而是你和你的消费者是不论线上还是线下,是24小时在线的沟通,甚至商家可以主动的连接消费者,所以我把它称之为在线新经济。

那么作为在线新经济的代表,直播电商的发展,背后其实是人口的红利、技术产业,以及资本的核心推动。而且过往我们的基础设施施是在线的基础设施,比如说我们的交易、支付的手段,我们的物流、营销和社群的大力发展,让我们的商业形态产生了巨大的变化。这让实体零售和品牌企业在这个过程当中,得到了特别多的红利,这只是所谓背景的机遇和挑战。

好,那我们来说一说直播电商整个的发展路径。

应该说它的发展速度非常的快,直播电商这个事儿,应该是淘宝发明的。2016年,阿里就开始做电商的内容化,因为他们发现,内容和社交媒体的兴起,让用户在电商上停留的时间越来越少,用户把电商平台只作为一个查询价格和实现最后支付和交易的一个平台,并不会停留过多的时间。

所以,当时阿里和淘宝特别的焦虑,他们觉得必须赋予电商以内容的职能。

我们在2016年成为阿里第一批的营销合作伙伴,当时一共是三家开始进入到内容营销的研发,这个过程当中其实也走了蛮多的弯路。一开始,我们其实希望通过图文,中间是短视频,最后才是直播来输出内容。直到李佳琦和薇娅的出现,他们本身天然就是销售员出身,很熟悉自己的专业领域的商品,他们用直播的形态进入到阿里的内容生态之后,让整个的内容呈现得到了一个极大的提升。

大家都知道,以前因为图文的问题,我们觉得买家秀和卖家秀差别大,总被吐槽。但是直播不同,因为直播内容的特点就是,你所见即所得,而且还能互动,提升了这个交易的效率和可信度。所以,2017年直播电商行业规模还是零,到2018年开始兴起,整体1400亿的数额阿里占了1000亿。2019年整体的直播,电商直播带动了大概4000亿左右的销售,阿里占了半壁江山,达到2500亿。


因为直播这个事儿其实是2016年就出现了,但那时候直播主要是打赏的模式,大家都知道出现过映客、YY等等这样的秀场的模式,就是主播靠表现才艺和跟大家聊天儿,然后用户来刷礼物打赏,靠这样的模式运营。那这个模式你会发现一个问题,对于收入或者流量的拉动是有限的。

所以,其实16年,18年,17年一些平台火了一段时间,随后转入沉寂。但是当直播和电商结合之后,给流量和收入产生了巨大的一个拉动。其实本质上来说,我们认为2019年才是直播电商的元年,但是没有想到2020年的疫情加速了直播电商的进程。

我们做了一个直播电商的图谱,大家可以看看。


其实电商平台、流量平台,我们把它统称之为运营平台。那么上游其实是品牌主,批发商和工厂;中间的其实是你们熟悉的直播的MSN机构、电商公会、供应链,我们把它称之为中游机构;那么在下游呢,是用户和消费者。

那么在这个链条上,其实还有供应链、直播培训、数据分析、物流等等的服务机构。其实整个直播电商生态的图谱的链条还是蛮长的,这也是很多地方现在把直播电商,作为现代服务业重要的发展方向的原因所在。


疫情加速电商直播的火爆

大家都知道,因为整个流量的垄断和这些年大家对用户的争夺,其实很多垂直类的电商,像蘑菇街、唯品会等,他们其实在过去几年的发展遭遇到了非常大的挑战,但是大家没有想道,因为直播的赋能,让很多的垂直电商找到了一个新的机会。

所以,应该在2019年底到2020年的上半年是万箭齐发的一个态势,其实在2019年才是电商直播的元年,那么2020年电商直播会不会有一个很大的发展?当时我们在一月份开年会的时候,我们公司内部一直都在鼓励大家要重视直播,认为这是电商未来的趋势,那么没有想到,直播电商最后的发展还加速了,那么加速的核心原因其实是因为疫情。

因为疫情让线下的商业形态中断了,所以线上变成了唯一的传播和销售的渠道和方式。所以,疫情其实加速了直播电商的火爆。

我总结一下,疫情对于直播电商发展有哪方面的推动作用:四个因素就是消费者的代际和行为的变迁,媒体和渠道的快速迭代,品牌商和产业的驱动,以及刚才说到的支付、物流等基础设施的完善。这四大因素驱动了直播电商的高速发展。

另外呢,疫情表达形态和流量对于电商的扶持,也赋能了电商直播的发展,我们总结一下目前为什么这个事儿变得这么火,有这么四个因素和三重红利来驱动。

在媒体的报道上,或者在一些公开课中,大家可能会听到直播电商和电商直播这两种说法,那这两个说法怎么区别呢?我下面给大家做一下解释:所谓的电商直播,就是那电商的平台加载了直播功能,像这个蘑菇街、淘宝、京东、拼多多、聚划算等等等等,他们过往其实只是交易平台,他们没有内容的形态,因为加载了直播的这个形态,所以我们把它称为电商直播。

另外,直播电商其实就是直播的平台,像快手,抖音,包括现在微信也在测试微信小店,他们过往都是流量平台,只是内容,并没有电商,他们是把流量导给电商,但现在他们自己都有了电商,所以是直播电商。所以,两者是从原始形态来触发的定义。


直播电商背后的价值

那么下面,我们来分析一下直播电商背后的价值究竟是什么。

因为一个商业模式能够快速发展,本质上来说他肯定是创造了价值,尤其对用户来讲创造了价值。应该说在直播电商的模式下,品牌商或者我们叫做厂商和消费者都获得了比较好的体验或者效能的提升。

首先,在直播电商的经济模式下,营销和销售的渠道打通,让产品、商家和消费者建立了直连。以前我造一个商品,消费者喜欢不喜欢,要通过很长的一个周期才能被反馈到,要下到渠道,然后消费者体验了之后卖的好不好,我才会得到一个消费者的体验,然后回过头来改造我的产品。但是现在因为我们所有的品牌通过社交媒体、电商都可以跟消费者建立直连,所以,我一个东西出来,马上就能感受到消费者喜欢还是不喜欢,根据这个及时的反馈,我马上可以做一个产品生产或者重新设计产品的一个决策。

其次,就是消费者自己的决策路径也非常短了。以前我们到线下看了这个商品,然后,我脑子里面可能有一个广告的印象,所以我才从货架上拿走我所认识的商品。但是现在,我在看主播,看我喜欢的爱豆(偶像)在推荐某个商品的时候,我马上就可以下单,所见即所得。所以消费者的决策链条变得非常非常短,这样我们就减少了很多中间商的环节,那么过往在中间环节的各种消耗和成本就可以让利给消费者。

那么这就诞生了一个问题:主播或者直播间,他到底在贩卖的是什么?这点非常重要,就是主播贩卖的其实是个人信用,粉丝喜欢主播是相信主播选货的能力,所以主播推什么我会买什么,主播的信任变成了赋能给商品。

下面我把那个目前比较火的几个平台的主播做一个对比,来告诉大家,不同的信任之下,或者不同的网红标签之下,商品的特性是什么样子。

我们来看快手的辛巴,辛巴的商品主要的客单价在几十块钱,它的用户画像基本上是男女各半,所以辛巴必须要自己控制供应链,因为几十块钱客单价的产品,如果你不能控制供应链和降低成本,那么你很难赚到钱了。

李佳琦和薇娅他们主要的阵地在淘宝,客单价得到了大幅提升,所以,他们可以卖平台的产品,所以你看到李佳琦推的口红、化妆品都是国际知名品牌。薇娅主要销售的是服装,但这些年她更多地会推荐化妆品或者休闲食品,这本身也是平台属性和她的粉丝画像所决定的。

整个主播的生态里面有腰部、有头部,有普通的达人,现在很多人都希望来复制李佳琦和薇娅,但是我告诉大家,其实在淘宝的生态当中只有30%的直播,是达人,像李佳琦这样的达人,70%是商家直播,所以,商家直播无论从什么方面来看,包括未来应该是主流。

我个人做广告和营销行业大概十年的时间,我们在行业当中一直都有一个痛点,叫品效合一,就是我做品牌推广的同时,我的效果能不能合一呢?甚至现在走到了品销合一的程度,就是我品牌吹得很好,我是不是能够实际转化的这个事。

其实,这个痛点在我们营销行业和广告行业都非常的痛苦,但是因为直播的出现,所见即所得,品牌和用户建立了直连,所以呢,品牌推广的好,销量一定好,达到了真正意义上的品销合一,转化效率非常高。


直播电商为产业上下游带来哪些机会?

下面我来讲讲,直播电商为产业上下游会带来哪些机会。

第一个,肯定是线上线下融合的机会。

我并不同意说因为直播电商的发展,所以是线上吃掉了线下,应该是线上线下的融合。因为作为一个消费者,它的时间分配不可能只在线上,人不可能失去线下的活动,你会看到疫情一旦好转,线下就会报复性恢复。7月20号电影院终于要开张了,很多人周一都会去看电影,所以,我们应该是线上线下的融合,全域获客,所以直播电商对于产业链的拉动有巨大的作用。

其次,消费场景更多元了。以前你是个餐饮店,你只能够堂食。现在你把你的招牌产品做成有保质期的,可以白天堂食,晚上直播,在线上来传播。全场景去获客就会变成一个趋势。

再次,变革零售的销售模式。直播电商助力了低成本的引流,那么目前内容生态还是有流量红利的,各大电商平台和流量平台对于直播电商都有流量的扶持,所以这个时候你有高效转化的可能。

还有,这个事倒逼了零售渠道的扁平化。就是我这边只要能够掌握消费者的洞察,或者我掌握消费者的渠道,无论他是电商还是社群,我可以直接告诉生产端来生产消费者需要的产品。用营销来倒逼,或者指导生产和供应链,所以会让这个链条变得更扁平。

过去的一年呢,我们也确实看到了零售渠道的变革,包括苏宁易购、东阿阿胶、南极人等等,他们都做了线上线下的多元融合。


直播电商发展趋势和前景

下面我再说一说直播电商的发展趋势和前景。

我们预测大概有这么四个趋势:

第一是作为消费的新兴场景,万物皆可播的时代会到来。


第二是直播电商会成为行业标配,商家直播会快速崛起并成为主流。我再强调一下是商家直播,而不是像李佳琦这样的个人达人。


第三是头部主播流量稳固,专业主播进入量产时代,那么头部主播会更加蚕食流量,但是我们发现头部主播已经并不是最经济实惠的选择方式,专业主播会出现。


第四种趋势,就是规范化的运营势在必行,因为我们现在看到行业亟待规范。



如何做好直播电商

下面我想说一说,如何做好直播电商。

首先要深刻理解直播电商当中的人、货、场。

人要借助自媒体的效应,找到偶然的买家。什么意思呢?目前不论是哪个平台的直播,我们首先要获取的是偶然的买家。因为今天有很多的年轻用户,他们已经习惯了每天晚上翻一翻直播间,看看大家都在卖什么,这个时候你就要做好这个偶然买家的获取。

怎么能够抓住偶然买家呢?你要了解自己的货,如果你不了解自己的货,不能三分钟讲出货的品质和价值,可能你很容易翻车。当然今天的货还是多、快、好、省。

多是指库存量大,品类丰富。比如说你要给辛巴卖货,你没有备足五千万货品的能力,很难跟他合作。另外是快就是快消品下单快,物流快,购买决策快。还有就是好:产品好,颜值高。省就是价格低。

下面我们来说说直播电商当中的“场”。

不同平台都有不同的特点,大家要善于总结不同平台的特点,结合自己产品的特点,你要摸清楚你的品格要上的是哪一个场,不要做卖货的无用功。

直播还是通过人去呈现的,货不同人就不同,需要的场地和场景也不同。我们现在发现了一个问题,如果我们不帮主播去控场的话,一旦主播去播他不熟悉的产品,转化就非常非常的低,所以这个场要非常的注意。

我们下面有一个简单粗暴的七个的直播带货的公式,希望对大家有所帮助。


我举一个花西子的案例。他们让李佳琦来带货,头部的顶流帮助它扩展了整个影响力,那么在推广的过程当中,花西子采用了七三的法则,前期大量的短视频进行了用户的种草,我特别告诉大家,电商是拔草的环节,如果你没有提前种草,你只希望主播帮你卖,这是做不到的,做不到高的转化,做不到未来的复购,也不能实现品牌的升级。

今天的用户看到一个商品去搜的不是价格,而是在全域的平台上,哪些网红和他喜欢的偶像做了推荐,如果不种草只拔草,其实最后的效果并不一定好。

总结一下,目前数字化运营的时代已经来临,直播电商覆盖了从平台到售后的链路,涉及了多方的协同数字工具,智能选货和数字化营运的核心能力。



智见如何帮你做好直播?

目前我们智见在全国范围内,从事在线新经济或者叫直播电商的加速器,来发挥我们的能力。我们培育了很多头部品牌的爆款,同时,我们现在在寻找货源地,在货源地来挖掘地方的产品特色和工业的能力。我们在流量的营运和直播电商的运营上来赋能。最后,我们帮助地方,将地方的产品从中国制造走向中国品牌或者国货品牌,这是我们加速器运营的一个模式。

这里再强调一下,直播电商的本质,我认为是电商,直播电商的本质是对电商的理解,是对社交营销的理解,对内容销售的理解,背后是人货场的运营,所以运营和电商才是直播电商的本质,直播或者主播只是其中的一种表达形态。

所以我们和人民网、人民文旅推出的“人民品推官-直播电商特训营”,主要针对的是直播电商的运营,我们希望帮助千千万万的商家来实现直播。

我有一个比喻,在上一个自媒体的时代,每一个公司都需要一个主编,因为你要做好自己的公众号和自己的传播,但在直播互联网的时代,每一个公司都需要一个主播。公司应该招主播,招运营,来把自己的直播间建立起来,就像过去几年每一个商家要建自己的淘宝店一样,现在必须把自己的线上直播间建立起来。

所以最后我总结一下,直播电商的本质是直播,因为直播的赋能让电商升级了,因为内容营销和流量平台的加入让电商扩容了,所以消费者会接纳更多的好产品,而且因为疫情的影响,中美贸易战的影响,所以中国的”95后“和”00后“的消费者,他们有更强的民族自信心,他们对自己的国家会更加认同,所以未来有两个趋势才是我们赚钱的主要趋势:

第一个趋势是国潮当道,有中国元素,中国文化内涵,中国文化基因的好产品会出现。第二趋势是国货崛起,因为中国有全球最强的供应链,能够生产全球最物美价廉的好产品。越来越多的中国的国车、中国的奢侈品、有中国元素的潮品都会出现,甚至出现中国的博物等等,就是中国的天南海北的好产品。我觉得对于我们的创业者来讲,这才是最重要的机会。(文/知顿)

本文为“知顿(http://www.zdone.com)”的原创稿件, 作者:郭炜, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。如有疑问,请您联系我们。

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好文章,需要你的鼓励
知顿slogan
2020-07-24 08:37:08
商学院 | 郭炜:面对疫情常态化,如何把握“直播电商”新机遇?

今年上半年,受疫情因素影响,各行各业的实体产业出现了空窗期,从餐饮到旅游,从服装到交通运输,涉及实体经济的方方面面,这让本就持续升温的直播电商站上了流量巅峰,网红、明星、企业家,不断刷新着直播带货交易额的新高度。近日知顿商学院邀请到智见创始人兼CEO郭炜先生做线上分享,他的分享主题为《面对疫情常态化,如何把握“直播电商”新机遇?》。

嘉宾:


郭炜  智见创始人兼CEO、智见产业加速器发起人、榕智股份董事长、全国青联委员

以下是郭炜分享实录(知顿整理,有删减):

关于智见

大家好,我是智见的创始人兼CEO郭炜,非常荣幸今天能够在知顿商学院和大家来做线上交流,共同对当下的一些话题作探讨。我今天的分享也只能代表我个人的观点,如果大家在这个过程当中有什么样的问题和观点,都欢迎提出,我们一起交流讨论。

我个人是学金融出身,但做了十年的传统媒体。在这个过程当中,我们服务了全球将近100个品牌,其中有90多个头部品牌,是国际知名的消费品,包括美妆类奢侈品、高端电器等。我们帮助这些品牌进行社交化传播,并打造了很多爆款产品传播的案例,比如说戴森的吹风机、卷发棒、吸尘器,还有过去三年中国区卖得最好的一些口红品牌。

所以我和我的团队,应该是国内第一批做社交化媒体传播的团队。在过往的这十年时间,随着社交化媒体、内容营销和电商的升级,我们经历了中国产业和销售的革命,也见证了很多头部品牌和爆款的诞生。

这个过程中,我们团队也获得了一些荣誉,我简单的介绍一下。我们智见是一个面向中小企业的服务平台,过往获得了国家工信部授予的“国家中小企业公共服务示范平台”的国家级资质,通过数字化和智能化产业转型来为中小企业做赋能,同时,我们还是人民网战略投资的企业。

此外,因为这些年产业的转型和升级,企业的技术化、数字化和智能化转型,势必会带来企业内部员工职业能力的提升,过去大家更多的是手工操作,劳动密集型作为企业发展的一个主要方式,但是因为现在数字化和智能化的应用在加大,需求不断提高,所以我们这些年也做了很多职业培训方面的事情。也非常荣幸,在今年的三月份,我们受到了人社部的推荐,变成了国家第一批的“全国职业技能的线上培训机构”,为企业提供的线上职业技能的培训。

总结一下,我们的主要是围绕着企业的全生命周期,提供包括传播、投融资、产业培训财税法等服务和相关衍生服务的。

那么,我们下面进入到正题。

今天我们会讲一讲这次疫情加速了直播电商的火爆,那么直播电商背后的价值,或者直播电商的本质究竟是什么呢?此外,直播电商为产业链上下游到底带来了什么样的机会?未来它的发展趋势和前景是怎么样?还有,我相信知顿的社群内,一定有企业家或者创业者特别想知道,我们到底怎么做好直播电商?关于这些问题,我可以讲讲我的体会。那么最后,我们作为一个服务平台,智见可以帮助大家做些什么?我也给大家做一点分享,谢谢各位。


实体零售面临颠覆性变革

品牌企业在直播电商时代的机遇和挑战

我们先来概述一下,目前的直播电商兴起的一个背景。

我一直跟大家讲,因为大家看到了这个主播——尤其是头部的主播——像李佳琦和薇娅他们取得一个巨大的成就,包括他们的知名度、粉丝量,以及直播带货的销售额等,大家特别地惊讶。所以,很多人开始推崇说直播电商的机会是不是直播的机会,或者是主播的机会来了?

其实,我不太认同这个趋势的分析。

我一直讲直播电商的本质不是直播,而是电商。是直播的这种技术形态和传播形态,提升了电商的交易,带动了实体零售的线上化,这个背后产生的交易效率的提升,才是直播电商的本质。所以我愿意把直播电商看做是在线的新经济。

这个“在线”并不是纯粹的线上,而是你和你的消费者是不论线上还是线下,是24小时在线的沟通,甚至商家可以主动的连接消费者,所以我把它称之为在线新经济。

那么作为在线新经济的代表,直播电商的发展,背后其实是人口的红利、技术产业,以及资本的核心推动。而且过往我们的基础设施施是在线的基础设施,比如说我们的交易、支付的手段,我们的物流、营销和社群的大力发展,让我们的商业形态产生了巨大的变化。这让实体零售和品牌企业在这个过程当中,得到了特别多的红利,这只是所谓背景的机遇和挑战。

好,那我们来说一说直播电商整个的发展路径。

应该说它的发展速度非常的快,直播电商这个事儿,应该是淘宝发明的。2016年,阿里就开始做电商的内容化,因为他们发现,内容和社交媒体的兴起,让用户在电商上停留的时间越来越少,用户把电商平台只作为一个查询价格和实现最后支付和交易的一个平台,并不会停留过多的时间。

所以,当时阿里和淘宝特别的焦虑,他们觉得必须赋予电商以内容的职能。

我们在2016年成为阿里第一批的营销合作伙伴,当时一共是三家开始进入到内容营销的研发,这个过程当中其实也走了蛮多的弯路。一开始,我们其实希望通过图文,中间是短视频,最后才是直播来输出内容。直到李佳琦和薇娅的出现,他们本身天然就是销售员出身,很熟悉自己的专业领域的商品,他们用直播的形态进入到阿里的内容生态之后,让整个的内容呈现得到了一个极大的提升。

大家都知道,以前因为图文的问题,我们觉得买家秀和卖家秀差别大,总被吐槽。但是直播不同,因为直播内容的特点就是,你所见即所得,而且还能互动,提升了这个交易的效率和可信度。所以,2017年直播电商行业规模还是零,到2018年开始兴起,整体1400亿的数额阿里占了1000亿。2019年整体的直播,电商直播带动了大概4000亿左右的销售,阿里占了半壁江山,达到2500亿。


因为直播这个事儿其实是2016年就出现了,但那时候直播主要是打赏的模式,大家都知道出现过映客、YY等等这样的秀场的模式,就是主播靠表现才艺和跟大家聊天儿,然后用户来刷礼物打赏,靠这样的模式运营。那这个模式你会发现一个问题,对于收入或者流量的拉动是有限的。

所以,其实16年,18年,17年一些平台火了一段时间,随后转入沉寂。但是当直播和电商结合之后,给流量和收入产生了巨大的一个拉动。其实本质上来说,我们认为2019年才是直播电商的元年,但是没有想到2020年的疫情加速了直播电商的进程。

我们做了一个直播电商的图谱,大家可以看看。


其实电商平台、流量平台,我们把它统称之为运营平台。那么上游其实是品牌主,批发商和工厂;中间的其实是你们熟悉的直播的MSN机构、电商公会、供应链,我们把它称之为中游机构;那么在下游呢,是用户和消费者。

那么在这个链条上,其实还有供应链、直播培训、数据分析、物流等等的服务机构。其实整个直播电商生态的图谱的链条还是蛮长的,这也是很多地方现在把直播电商,作为现代服务业重要的发展方向的原因所在。


疫情加速电商直播的火爆

大家都知道,因为整个流量的垄断和这些年大家对用户的争夺,其实很多垂直类的电商,像蘑菇街、唯品会等,他们其实在过去几年的发展遭遇到了非常大的挑战,但是大家没有想道,因为直播的赋能,让很多的垂直电商找到了一个新的机会。

所以,应该在2019年底到2020年的上半年是万箭齐发的一个态势,其实在2019年才是电商直播的元年,那么2020年电商直播会不会有一个很大的发展?当时我们在一月份开年会的时候,我们公司内部一直都在鼓励大家要重视直播,认为这是电商未来的趋势,那么没有想到,直播电商最后的发展还加速了,那么加速的核心原因其实是因为疫情。

因为疫情让线下的商业形态中断了,所以线上变成了唯一的传播和销售的渠道和方式。所以,疫情其实加速了直播电商的火爆。

我总结一下,疫情对于直播电商发展有哪方面的推动作用:四个因素就是消费者的代际和行为的变迁,媒体和渠道的快速迭代,品牌商和产业的驱动,以及刚才说到的支付、物流等基础设施的完善。这四大因素驱动了直播电商的高速发展。

另外呢,疫情表达形态和流量对于电商的扶持,也赋能了电商直播的发展,我们总结一下目前为什么这个事儿变得这么火,有这么四个因素和三重红利来驱动。

在媒体的报道上,或者在一些公开课中,大家可能会听到直播电商和电商直播这两种说法,那这两个说法怎么区别呢?我下面给大家做一下解释:所谓的电商直播,就是那电商的平台加载了直播功能,像这个蘑菇街、淘宝、京东、拼多多、聚划算等等等等,他们过往其实只是交易平台,他们没有内容的形态,因为加载了直播的这个形态,所以我们把它称为电商直播。

另外,直播电商其实就是直播的平台,像快手,抖音,包括现在微信也在测试微信小店,他们过往都是流量平台,只是内容,并没有电商,他们是把流量导给电商,但现在他们自己都有了电商,所以是直播电商。所以,两者是从原始形态来触发的定义。


直播电商背后的价值

那么下面,我们来分析一下直播电商背后的价值究竟是什么。

因为一个商业模式能够快速发展,本质上来说他肯定是创造了价值,尤其对用户来讲创造了价值。应该说在直播电商的模式下,品牌商或者我们叫做厂商和消费者都获得了比较好的体验或者效能的提升。

首先,在直播电商的经济模式下,营销和销售的渠道打通,让产品、商家和消费者建立了直连。以前我造一个商品,消费者喜欢不喜欢,要通过很长的一个周期才能被反馈到,要下到渠道,然后消费者体验了之后卖的好不好,我才会得到一个消费者的体验,然后回过头来改造我的产品。但是现在因为我们所有的品牌通过社交媒体、电商都可以跟消费者建立直连,所以,我一个东西出来,马上就能感受到消费者喜欢还是不喜欢,根据这个及时的反馈,我马上可以做一个产品生产或者重新设计产品的一个决策。

其次,就是消费者自己的决策路径也非常短了。以前我们到线下看了这个商品,然后,我脑子里面可能有一个广告的印象,所以我才从货架上拿走我所认识的商品。但是现在,我在看主播,看我喜欢的爱豆(偶像)在推荐某个商品的时候,我马上就可以下单,所见即所得。所以消费者的决策链条变得非常非常短,这样我们就减少了很多中间商的环节,那么过往在中间环节的各种消耗和成本就可以让利给消费者。

那么这就诞生了一个问题:主播或者直播间,他到底在贩卖的是什么?这点非常重要,就是主播贩卖的其实是个人信用,粉丝喜欢主播是相信主播选货的能力,所以主播推什么我会买什么,主播的信任变成了赋能给商品。

下面我把那个目前比较火的几个平台的主播做一个对比,来告诉大家,不同的信任之下,或者不同的网红标签之下,商品的特性是什么样子。

我们来看快手的辛巴,辛巴的商品主要的客单价在几十块钱,它的用户画像基本上是男女各半,所以辛巴必须要自己控制供应链,因为几十块钱客单价的产品,如果你不能控制供应链和降低成本,那么你很难赚到钱了。

李佳琦和薇娅他们主要的阵地在淘宝,客单价得到了大幅提升,所以,他们可以卖平台的产品,所以你看到李佳琦推的口红、化妆品都是国际知名品牌。薇娅主要销售的是服装,但这些年她更多地会推荐化妆品或者休闲食品,这本身也是平台属性和她的粉丝画像所决定的。

整个主播的生态里面有腰部、有头部,有普通的达人,现在很多人都希望来复制李佳琦和薇娅,但是我告诉大家,其实在淘宝的生态当中只有30%的直播,是达人,像李佳琦这样的达人,70%是商家直播,所以,商家直播无论从什么方面来看,包括未来应该是主流。

我个人做广告和营销行业大概十年的时间,我们在行业当中一直都有一个痛点,叫品效合一,就是我做品牌推广的同时,我的效果能不能合一呢?甚至现在走到了品销合一的程度,就是我品牌吹得很好,我是不是能够实际转化的这个事。

其实,这个痛点在我们营销行业和广告行业都非常的痛苦,但是因为直播的出现,所见即所得,品牌和用户建立了直连,所以呢,品牌推广的好,销量一定好,达到了真正意义上的品销合一,转化效率非常高。


直播电商为产业上下游带来哪些机会?

下面我来讲讲,直播电商为产业上下游会带来哪些机会。

第一个,肯定是线上线下融合的机会。

我并不同意说因为直播电商的发展,所以是线上吃掉了线下,应该是线上线下的融合。因为作为一个消费者,它的时间分配不可能只在线上,人不可能失去线下的活动,你会看到疫情一旦好转,线下就会报复性恢复。7月20号电影院终于要开张了,很多人周一都会去看电影,所以,我们应该是线上线下的融合,全域获客,所以直播电商对于产业链的拉动有巨大的作用。

其次,消费场景更多元了。以前你是个餐饮店,你只能够堂食。现在你把你的招牌产品做成有保质期的,可以白天堂食,晚上直播,在线上来传播。全场景去获客就会变成一个趋势。

再次,变革零售的销售模式。直播电商助力了低成本的引流,那么目前内容生态还是有流量红利的,各大电商平台和流量平台对于直播电商都有流量的扶持,所以这个时候你有高效转化的可能。

还有,这个事倒逼了零售渠道的扁平化。就是我这边只要能够掌握消费者的洞察,或者我掌握消费者的渠道,无论他是电商还是社群,我可以直接告诉生产端来生产消费者需要的产品。用营销来倒逼,或者指导生产和供应链,所以会让这个链条变得更扁平。

过去的一年呢,我们也确实看到了零售渠道的变革,包括苏宁易购、东阿阿胶、南极人等等,他们都做了线上线下的多元融合。


直播电商发展趋势和前景

下面我再说一说直播电商的发展趋势和前景。

我们预测大概有这么四个趋势:

第一是作为消费的新兴场景,万物皆可播的时代会到来。


第二是直播电商会成为行业标配,商家直播会快速崛起并成为主流。我再强调一下是商家直播,而不是像李佳琦这样的个人达人。


第三是头部主播流量稳固,专业主播进入量产时代,那么头部主播会更加蚕食流量,但是我们发现头部主播已经并不是最经济实惠的选择方式,专业主播会出现。


第四种趋势,就是规范化的运营势在必行,因为我们现在看到行业亟待规范。



如何做好直播电商

下面我想说一说,如何做好直播电商。

首先要深刻理解直播电商当中的人、货、场。

人要借助自媒体的效应,找到偶然的买家。什么意思呢?目前不论是哪个平台的直播,我们首先要获取的是偶然的买家。因为今天有很多的年轻用户,他们已经习惯了每天晚上翻一翻直播间,看看大家都在卖什么,这个时候你就要做好这个偶然买家的获取。

怎么能够抓住偶然买家呢?你要了解自己的货,如果你不了解自己的货,不能三分钟讲出货的品质和价值,可能你很容易翻车。当然今天的货还是多、快、好、省。

多是指库存量大,品类丰富。比如说你要给辛巴卖货,你没有备足五千万货品的能力,很难跟他合作。另外是快就是快消品下单快,物流快,购买决策快。还有就是好:产品好,颜值高。省就是价格低。

下面我们来说说直播电商当中的“场”。

不同平台都有不同的特点,大家要善于总结不同平台的特点,结合自己产品的特点,你要摸清楚你的品格要上的是哪一个场,不要做卖货的无用功。

直播还是通过人去呈现的,货不同人就不同,需要的场地和场景也不同。我们现在发现了一个问题,如果我们不帮主播去控场的话,一旦主播去播他不熟悉的产品,转化就非常非常的低,所以这个场要非常的注意。

我们下面有一个简单粗暴的七个的直播带货的公式,希望对大家有所帮助。


我举一个花西子的案例。他们让李佳琦来带货,头部的顶流帮助它扩展了整个影响力,那么在推广的过程当中,花西子采用了七三的法则,前期大量的短视频进行了用户的种草,我特别告诉大家,电商是拔草的环节,如果你没有提前种草,你只希望主播帮你卖,这是做不到的,做不到高的转化,做不到未来的复购,也不能实现品牌的升级。

今天的用户看到一个商品去搜的不是价格,而是在全域的平台上,哪些网红和他喜欢的偶像做了推荐,如果不种草只拔草,其实最后的效果并不一定好。

总结一下,目前数字化运营的时代已经来临,直播电商覆盖了从平台到售后的链路,涉及了多方的协同数字工具,智能选货和数字化营运的核心能力。



智见如何帮你做好直播?

目前我们智见在全国范围内,从事在线新经济或者叫直播电商的加速器,来发挥我们的能力。我们培育了很多头部品牌的爆款,同时,我们现在在寻找货源地,在货源地来挖掘地方的产品特色和工业的能力。我们在流量的营运和直播电商的运营上来赋能。最后,我们帮助地方,将地方的产品从中国制造走向中国品牌或者国货品牌,这是我们加速器运营的一个模式。

这里再强调一下,直播电商的本质,我认为是电商,直播电商的本质是对电商的理解,是对社交营销的理解,对内容销售的理解,背后是人货场的运营,所以运营和电商才是直播电商的本质,直播或者主播只是其中的一种表达形态。

所以我们和人民网、人民文旅推出的“人民品推官-直播电商特训营”,主要针对的是直播电商的运营,我们希望帮助千千万万的商家来实现直播。

我有一个比喻,在上一个自媒体的时代,每一个公司都需要一个主编,因为你要做好自己的公众号和自己的传播,但在直播互联网的时代,每一个公司都需要一个主播。公司应该招主播,招运营,来把自己的直播间建立起来,就像过去几年每一个商家要建自己的淘宝店一样,现在必须把自己的线上直播间建立起来。

所以最后我总结一下,直播电商的本质是直播,因为直播的赋能让电商升级了,因为内容营销和流量平台的加入让电商扩容了,所以消费者会接纳更多的好产品,而且因为疫情的影响,中美贸易战的影响,所以中国的”95后“和”00后“的消费者,他们有更强的民族自信心,他们对自己的国家会更加认同,所以未来有两个趋势才是我们赚钱的主要趋势:

第一个趋势是国潮当道,有中国元素,中国文化内涵,中国文化基因的好产品会出现。第二趋势是国货崛起,因为中国有全球最强的供应链,能够生产全球最物美价廉的好产品。越来越多的中国的国车、中国的奢侈品、有中国元素的潮品都会出现,甚至出现中国的博物等等,就是中国的天南海北的好产品。我觉得对于我们的创业者来讲,这才是最重要的机会。(文/知顿)

本文作者:郭炜

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