在线少儿英语:“规模效应”与“后发先至”之争

原创 2020-4-2 话题分类:教育
摘要: 备受瞩目的在线少儿英语终于盈利了,连最难赚钱的在线1对1业务都等来了这样的好消息。

备受瞩目的在线少儿英语终于盈利了,连最难赚钱的在线1对1业务都等来了这样的好消息。


今年3月份,51Talk宣布首次实现整体盈利,这一事件的统计周期发生在疫情之前。也就是说没有疫情的助推,在线少儿英语行业也开始自我造血,源源不断地输出现金流。

这一结果让美股市场等待了四年,而51Talk实现这一目标用了八年。整整八年的时间,在线少儿英语尤其是1对1模式,终于找到了一条完整的盈利闭环,可见过程实属不易。

1、规模效应的B面

2013-2019年,在线少儿英语赛道的融资数额位居整个在线教育行业第一,以VIPKID、DaDa、51Talk、vipJr四家为代表的在线少儿英语第一梯队累计融资超过百亿元人民币。根据2018年的分析报告,VIPKID占据55%的市场份额,这四家总体份额在80%左右。

然而在狂奔四年后,少儿英语“四小龙”的格局形势急剧分化,最终呈现出来的局面令人唏嘘:VIPKID遭遇融资事故,DaDa继去年裁撤数百人后又在二月下旬裁员70余人,vipJr连同母公司iTutor集团整体出售给了中国平安,唯一的好消息只有51Talk。


根据51Talk最新公布的财报数据,去年第四季度实现利润516万元,现金流达到1.671亿元,菲教一对一业务占比达到86.2%。虽然利润单薄,但好歹还是给2020年开了个好头,菲教业务为实现盈利打了头阵。

但是关于少儿英语行业的一个问题来了,为何是排在后面的51Talk率先盈利,难道传说中的“规模效应”失灵了?

规模效应描述的是一家企业逐步实现盈利的过程,主要是指随着生产规模扩大,变动成本逐渐降低,从而实现盈利。但从行业的角度来讲,因为在线教育本身属于薄利型行业,通常要通过做大规模才能实现盈利。因此规模效应又可以指市场上的其中一家或几家独大,在行业中形成了对资源的垄断能力和客户的议价能力,最终往往能凭借庞大的规模耗死后面的竞争对手,并实现整体盈利。

但在去年跟谁学率先盈利上市时,就曾有人对规模效应提出质疑,51Talk的案例则又一次证伪了部分规模效应的存在。规模效应并不一定具有先发优势。

从这次51Talk公布的财报数据中能够发现,实现盈利并不能只靠单一的扩大规模,而是降本增效组合拳的结果。

首先是51Talk在运营费用上的“三降”,销售费用同比减少4.6%,研发费用同比减少13%,管理费用同比减少19.2%。这三降对应到的是减少低转化的品牌广告投放与人员工资支出,但是在另一方面我们也发现针对员工股权激励的金额在增加。

人员减少、人均工资增加、管理费用降低,是典型的人效和组织效率获得提升的表现,同时针对营销费用的ROI要求也在相应提高。除此以外,菲教1对1业务在三四线城市突飞猛进,又进一步实现了营收增长,最终形成盈利闭环。

51Talk的故事在反衬着规模更大的少儿英语巨头,因为规模效应的另一面就是“尾大不掉”。

从2019年开始,优化组织效率的口号被各家打出,但实际执行下来的结果却是裁员。越是信仰规模效应的机构反而面临着”规模陷阱“,因为员工和组织体系庞大,效率出现下降,缺乏有效的绩效体系和管理体系,最终导致用户和业绩的双输。

2、后发先至的纵身一跃

令第一梯队担心的不仅是组织体系无法应对新挑战,还有虎视眈眈的外围对手。教育行业的高度竞争性,让创业者们既有如狼似虎的野心也有如临深渊的恐惧,存在竞争必然代表着新机会。

“短期内(未来3-5年)来看,在线少儿英语行业格局基本已定。但从长期(未来5-10年)来看,不排除行业格局重组的可能。“旭源资本创始人兼董事长彭数学认为,在线教育行业的发展趋势可以参考电商行业,不排除未来有像拼多多这样的在线教育黑马出现。


从2011年开始集中涌现出第一批在线少儿英语品牌算起,至今已有30多个少儿在线英语教育品牌分布于北京和上海等一线城市。与此同时,新东方、好未来、精锐教育等传统教育巨头也纷纷推出自己的在线少儿英语品牌参与市场搏杀。

大小品牌共同参与竞争,按理说整个少儿英语市场已经被充分激活,市场遐想空间不再,但在今年2月份,仍有三家在线少儿英语机构获得了C轮前的早期融资。这充分说明二级市场仍然没有放弃寻找在线少儿英语的新机会,以及少儿英语仍然是创业的高发领域。

首先大小小超过30家的在线少儿英语品牌目前只竞争到第一阶段,在一二线市场形成了较为明显的发展梯队,尤其以1对1模式为代表。但在更大的三四线下沉市场以及大班、小班课,反超与追赶的竞速赛没有角逐出终局。一些决意偏离一线城市用户的少儿英语品牌在更快地进入下沉市场。

其次诸如VIPKID这样的头部选手已经调整了盈利的优先级,以速度换取盈利的过程在所难免。这就意味着在二三梯队的后来者有了见缝插针的追赶机会。此外,在线少儿英语的“长尾效应”也在增强,尤其在本轮疫情的助推下,下沉市场的在线少儿英语发展形势将快速分化,对于中尾上的机构是一次不可多得的机会。

“虽然这几年整个教育行业在完成从线下到线上的迁移,但这一次可能大加速了。原来需要三年的时间,现在短短一个月就实现了,疫情对于在线教育行业是一个加速的过程。”伴鱼创始人兼CEO黄河认为,整个在线教育都面临大规模的用户流入,首先是K12学科赛道,接下来是少儿英语,同时疫情对在线少儿英语的机遇与挑战共存。

春节期间,伴鱼扩充了几倍的服务容量来迎接新用户,对新员工的线上招聘也开始迅速启动。黄河表示疫情期间伴鱼的用户规模基本翻了一倍。


“一部分家长之前没有接触在线教育的形式,在使用的过程中可能会遇到各种各样的问题。对于很多企业来说,短期承接大量用户,怎么把服务跟上是最大的挑战。”相比于平时,黄河认为疫情期间最大的缺口是服务,由于这些新涌入的用户大多没有接触过在线教育,他们对在线化这种教育方式的宽容度更低,如果企业没有很好的承接能力,反而给教育产品的体验服务和品牌口碑带来压力。

去年,黄河曾认为2020年将出现少儿英语的发展拐点,并把全年目标定为冲击“少儿英语第一品牌”。因为从后端来看已经没有太多进入机会,头部又开始出现兼并整合的趋势,反倒是一些坚持长跑的产品有可能出现龟兔赛跑式的胜利。

这样的目标也基于目前伴鱼自身的营收来源,伴鱼绘本在北上广深一线城市的家长只占比15%,85%都在偏二三四五六线的下沉市场。

3、赛道规模论背后的本质是什么?

讨论赛道规模论的本质仍要回到四年前,2016年陆续有在线少儿英语平台进入C、D、E轮的成熟轮融资。而在当时,花钱请巨星代言成为平台广告大战的标配。

“前两年行业内比较流行烧钱圈地的模式,即使这个模式不挣钱。这个模式是扩大规模,抢占市场,先把对手打败,再慢慢调整自己,但往往这样做,其实到后来问题越来越大。“伴鱼创始人兼CEO黄河认为,在线少儿英语的竞争不一定要靠大规模的广告投放获客,而是去寻找更优的运营模型。

2015年创立伴鱼时,黄河研究了市场上几乎所有的竞品,从中发现了两个问题:

第一、所有的产品都是单场景。比如一对一的形式,只是跟外教直播上课,但这种形式不可能做到高频,因为成本高,一周两到三次是比较正常的频率。但是一节课25分钟,一周三次就是一个多小时,这对练耳朵是远远不够的。

第二、大部分公司都是通过投放转换,导致整个获客成本越来越高,所以在商业模型、获客效率上不够好。

伴鱼最终找到的方法是通过内容工具型产品打造一个用户池。首先是在最底层的伴鱼绘本,第二层是AI双师课,根据不同的年龄阶段分为低年龄段的童谣课、居中年龄段的自然拼读,高年龄段的精读课,用户池最顶端则是外教一对一课程。


这样的产品矩阵既解决了日常高频的听说,又解决了用户池低成本获客的问题,比较好地对用户需求进行分层和循序渐进式教学。基于这样的商业模型,伴鱼已经实现现金流为正,UE 模型基本也是正的。

“线上教育公司盈利是一个三级跳的过程:第一个就是首先要做到运营现金流为正,第二要做到现金收入贡献为正,第三才会达到一个会计准则成本的盈利。”

51TalkCFO徐珉认为,现金流为正只是第一步。有时候为了实现盈利,主动降速也未尝不可。3月3日,豌豆思维宣布产品上线20个月后,实现首单UE为正,就是这种选择的结果。

2016-2018年是在线少儿英语的风口期,整个互联网行业都存在砸钱获客的现象。但随着下半场资本寒冬的到来,越来越多机构开始意识到通过广告线索获客只会是填不满的现金坑。

”教育机构获取流量后将规模扩大,到一定规模后谋求下一轮融资,融资后烧钱买流量。资本市场利好,逻辑行得通。但在资本寒冬期,流量打法难以跑通模式。“鲸鱼外教培优 CEO 吴昊认为,规模效应与流量打法相对应,本质上是花钱买量思维造成的结果。流量打法成立的前提是占住足够多的市场份额,并凭借规模效应盈利。而流量竞争是跨行业的竞争,成本注定越来越高,教育机构教学效果和口碑转介绍率无法提高,规模越大,经济模型反而越差。

伴鱼创始人黄河认为,未来三四年还有很多可以优化的空间,过去行业对一对一、大班课、小班课都有尝试。但终局一定是在用户需求、商业模式、获客成本三者之间寻找到平衡点,谁能在这里跑得最快,谁就一定会赢得这个市场。

在2019年Q1财报公布时,51Talk曾表示对于盈利没有具体时间表。在Q4,51Talk宣布盈利消息时认为自身做对了四件事:第一,聚焦菲教青少一对一;第二,聚焦营销效率,拒绝烧钱式的营销;第三,聚焦下沉市场和普惠教育;第四,聚焦效果外化和口碑传播。

总结起来,51Talk就是在三点之间找到了平衡,最终慢一点、稳一点、好一点。在这样“小步快跑”的行业节奏下,今年的在线少儿英语将更具看点。

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