谁在制造李佳琦?

原创 2019-12-15 话题分类:消费
摘要: 消费狂欢的年代里,从公司到主播,再到消费者……似乎所有人,都在等待下一个“李佳琦”。

12月12日,高晓松做客李佳琦直播间,参与公益直播项目,为偏远地区农户与贫困户直播带货。

高晓松在直播间立下Flag,直播卖货100万元就涂口红,结果被李佳琦全程涂了三次,直播结束时,高晓松已经成为了名副其实的“烈焰红唇”。

2019年,是神话不断破灭的一年。

从罗永浩到王思聪,从共享经济到新能源汽车……翻车,是这一年间的市场常态。

自媒体萎靡,广告业萧条,大家将所有的目光,都聚集到了李佳琦和薇娅的身上,他们也成了各行各业最后的“救命稻草”

无论是电影宣发,还是带货公益,头部电商主播们无所不能,也无所畏惧。

2018年双十一,马云以挑战者身份“单挑”李佳琦,结果以惨败告终。

也正是这场精心策划的活动,让李佳琦踩上了腾飞的火箭——他的粉丝量从当时的不足百万,直接飙升至如今的1505.5万。

粉丝量成功超越薇娅的李佳琦,变成了名副其实的淘宝第一主播。

在这个消费主义盛行的年代,李佳琦化身为手机镜头前的巫师,一句“OMG!买它!”仿佛一道神奇的魔法,屏幕前的粉丝们就会跟随他口中的“咒语”,开始疯狂地买买买。

狂热者说,李佳琦是一个偶像;理性者说,李佳琦是符号。

其实这两者并不矛盾,偶像就是符号。

无论如何,“李佳琦”这三个字已经如流星般划过这个时代,照亮众人的眼睛,并在星空中留下了深深的痕迹。

到底是谁在制造李佳琦?

是抬头仰望星空的芸芸众生。

他们心里渴望着“李佳琦”这样的现实神话,于是,李佳琦就这样出现了。


今年的双十一,李佳琦很忙。

从直播间卖不粘锅翻车,到双11被某品牌放鸽子,再到直播间卖的阳澄状元大闸蟹有品质售后问题。

李佳琦一边享受着流量爆发带来的快感,一边又周旋在各种负面繁杂的事务中,“人红是非多”的铁律,在他的身上一次次地应验。

与此同时,李佳琦与薇娅的头部主播的战争硝烟,也在四处弥漫。

双十一当天,薇娅的直播间有粉丝3683.5万,李佳琦的直播间有粉丝4315.36万。

靠着一场场排位赛辛苦打上“王者”的薇娅,就这样被李佳琦用一种近乎梦幻的方式轻松超越。

在这个一切皆可“饭圈化”的年代里,李佳琦的名字每天雷打不动地登上热搜,大家对李佳琦粉丝的狂热安利和反黑控评,早已是见怪不怪。

严格意义上来说,当薇娅的身份依然是一名淘宝主播时,李佳琦已经凭借一轮轮舆论热浪成功出圈。

在这场人气的赛跑中,薇娅开始落后。

2008年,薇娅去往西安打拼,后来她陆续在西安开了七家服装店,每个店都实现了盈利。

2012年,薇娅和老公决定关掉线下店,开始转战线上。他们从西安到了广州,开始做天猫时,两个人搭建了30人的运营团队,但预期中的成功并未如约而至,没经验的他们走了不少的弯路,也交了许多“学费”。

两年后的“双十一”,薇娅店铺的销售额达到了1000万,但为了做全网最低价,自己疯狂贴钱后却亏损了600万,最终薇娅只能选择卖掉广州的两套房子来弥补亏空。

一千万、三千万、五千万……薇娅的成功,就是这样靠一步步“磨”出来,到2017年的“双十一”,薇娅的销售额达到了七千万。

薇娅是稳扎稳打的勤奋型选手,李佳琦则是剑走偏锋的天才型主播。

2017年12月,李佳琦正式入驻抖音,短短两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w,如今粉丝量已经突破3500万。

刚开始被公司要求去拍抖音,李佳琦其实很抗拒,因为拍抖音不赚钱,还会占用他的直播时间。

实在难以推脱后,李佳琦尝试配合着各种抖音神曲,跳着并不擅长的手姿舞,跟着写好的脚本拍专业的粉底测评。

李佳琦精心准备的视频发布了一晚上,最终却只有一两百个赞,这让李佳琦和他的团队感到沮丧。

再后来,李佳琦索性就不拍抖音了,专心做自己的直播去了,助手只好将李佳琦平时直播的高能片段,经过剪辑之后发到抖音上。

令人意想不到的是,突然火了。

一夜之间,很多人都记住了这个抹着口红,喊着OMG的男生,他的名字叫李佳琦。

淘宝容易产生爆款,但不易造就网红,淘宝直播负责人赵圆圆说:“李佳琦在抖音火了之后,反而会让更多人知道淘宝直播,这是好事”。

李佳琦的迅速崛起,却也伴随着另一群人失落的沉寂。

2019年3月7日,熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信,确认熊猫直播将关停,曾经的公司老板王思聪,如今也是风波不断。

东边太阳西边雨,市场风向从娱乐直播完全转向电商直播,只用了短短4年时间。


2015年初冬,南昌的美宝莲专柜迎来了一位新员工。

这个刚从南昌大学毕业的男孩,有着耗不尽的社交热情,他常常会给每位同事带小礼物,请大家喝奶茶,喝咖啡,吃点心。

那时候他的口头禅是:“某某家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试!” 

这个叫李佳琦的男生,仿佛对孤独有一种天生的厌恶,他喜欢身处人群之中时的感觉,那种被幸福和快乐完全包围的气氛,令他十分满足。

吃火锅,唱KTV、打麻将到深夜,是他在南昌消遣休闲时光的必备项目。

普通柜台员工李佳琦,月薪只有4567元,钱虽然挣得不多,但那些日子却让他感到了轻松与自在。

2017年,李佳琦的命运出现了转机,欧莱雅安排李佳琦做一次直播,从此,他的人走上了另一条路。

在三个月的项目试播期间,李佳琦发挥了自己善于活跃气氛、向粉丝安利产品的技能,从最开始的不适应,到后面的游刃有余,李佳琦试播的最高月收入超过了五万。

很快,美ONE的老板就找到了他,并约他在上海见面,老板条件说的很直接:“已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。” 

要在未知的风险和机遇,与当下幸福而满足的生活中做选择,李佳琦纠结又难断。

“想了很久”的李佳琦,最终还是选择拿起背包,挥手告别南昌,前往中国时尚的心脏:上海。

在上海的第一年,李佳琦只出门吃过两顿饭。

从晚上7点到凌晨一两点,是他常规的直播时间,李佳琦每天都如此坚持,如果遇到“双十一”这样活动日,一天直播几场更是常态。

于是,江湖上便诞生了“李佳琦一年直播389场”的励志传说。

粉丝量的与日俱增,名声的不断扩大,以及收入的不断增加,都将“天才李佳琦”一点点改造成“疯子李佳琦”。

李佳琦常说:“淘宝直播每天有一万多场,所以如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了,他可能第二天就不来看你了。”

被算法和数据推上高位的明星主播们,也反过来也在被算法和数据所钳制。

李佳琦的走红,反而加重了他的焦虑感。李佳琦每次在开播之前,都会给自己定一个目标,如果最终看直播的累计人数如果达到预期,他就会因此反思甚至自责:“我会难过,我会反思我是不是变得无聊了,没给大家带来新鲜感。”

一无所有的人,才什么都输得起。

得到越多的人,顾虑也就会越多。

李佳琦在“玩命”做直播,而隔壁的对手薇娅一天只睡4个小时。

淘宝直播负责人赵圆圆说,平台内排名前100的主播都过着这样的生活。

卸下滤镜重新审视后,就会发现他们其实只是这个社会里高级而靓丽的“社畜”。


双十一的第11年,淘宝直播成了全新的增长点。

参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。

从李佳琦到薇娅,再到双11动辄超过2000亿的销售数字,这些壮观而华丽的经济数字,打断了许多人原本慵懒的生活。

那些仰望者们日夜兼程,踏上了寻梦的征途,渴望着成为夜空中下一个闪亮的星。

但现实是,黑夜的漆黑是无垠的,星星只是其中的个别点缀。

“很多人传主播们月入几百万,这个数字并不准确。”一位MCN机构人士透露,李佳琦和薇娅算行业个例,大量主播们的收入与他们的差距十分巨大。

在淘宝直播的分账规则下,品牌商依靠主播卖货,佣金最多为30%,淘宝方要从中再抽取30%,剩下的归MCN所有,最后再按比例分给主播。

举个例子来说,比如某主播一天卖出了10万的销售额,主播佣金收入最多是3万,淘宝拿走0.9万,2.1万归MCN机,再按照主播在机构中的等级划分,最多给5成也就是1万元。

但这依然浇不灭人们向往财富的热情,在江浙沪地区盘踞着数千家服装加工厂,这也是服装主播们的聚集地。

有些工厂就在淘宝主播的聚集区附近租了房,每天都会有人把新货放在出租房里,然后会有机构或者主播来看货,挑中的就在第二天的直播里开卖了。

“主播恨不得每天都要新款,得跟上节奏”,杭州某服装工厂营销负责人戴晨铭说,几年前,工厂里的几个爆款服饰足以兜售整个季度,但在淘宝直播的推动下,爆款的时段正被大幅缩短,“现在是以周为单位换新”。

戴晨铭说:“为了和大主播合作,每家服装厂都很拼,设计、裁缝几个人围着主播转”。

在圈内,盛传有些主播在选货时,会直接扔几张版式草图,工人会把图片拼凑完善,然后再熬夜弄出个服饰样板。

淘宝直播在巨额的营收背后,风险依然巨大,例如退换货频率很高。

MCN机构人士说:“看直播下单,很多都是冲动消费,买回来再退货的大有人在,所以利润远没有外界疯传的那么夸张”。

他接着说道:“据我所知,杭州有几百家MCN机构,能盈利的还不到20%


“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋友……”李佳琦说。

如今美ONE公司的员工总数超过300人,他们全部只围绕着李佳琦一个人运转,但李佳琦依然会被不请自来的孤独感袭击。

李佳琦站在光环的顶端品尝孤独,而无数熙熙攘攘的探路者准备出发。

在杭州一堂主播培训课上,主讲人正在鼓励着满屋的女孩:

“祝你们都能年入百万!干这一行付出就有回报,就像李佳琦讲的,两个月不出门,没有朋友,只有身边的工作人员……做直播没有不累的,我们要没日没夜地为直播做贡献。”

培训公司从来不会讲失败的故事,他们不敢轻易展露梦想的残忍一面。

许多MCN公司都会签下大量的新主播,劳动合同中不含五险一金,也没有保底工资,每月播50小时以上才能算绩效,按工时结算。

所有的新人主播都要学会如何与孤独共处,并大量的熬费时间和精力,等待一个陌生人的突然光临。

但在绝大多数情况下,主播每天都化好了妆,巴巴的等待着,除了偶尔点错走进来、又迅速退出去的真人,剩下就只能跟一堆泡沫虚假数据为伴。

淘宝直播的负责人赵圆圆最近也很焦虑。

2019年接近尾声,电商直播领域还没有出现太多“李佳琦现象”。

在头部主播和腰部主播之间,有一条长的望不到边的“脖子”。

消费狂欢的年代里,从公司到主播,再到消费者……似乎所有人,都在等待下一个“李佳琦”。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的原创稿件, 作者:小满, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。如有疑问,请您联系我们。

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