“高龄”波司登是如何“潮”起来的

原创 2019-8-29 话题分类:综合
摘要: 一时间,波司登重新“火”了起来,登上各种商业和时尚版面的头条。可很多人不知道的是,在此之前,它经历了长达五年的品牌低谷。

2018年9月, 纽约时装周上,时尚指数飙升的中国羽绒服品牌波司登,一经登台便引起广泛关注。一夜之间,它从“爸妈穿的羽绒服”,摇身一变,成为“好莱坞明星追捧的时尚”,更是受到现场众多专业买手的喜爱与追捧。

2018年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监及山本耀司的学生Ennio Capasa。三位设计师“咖位”极高,在服装设计领域颇有见地。

一时间,波司登重新“火”了起来,登上各种商业和时尚版面的头条。可很多人不知道的是,在此之前,它经历了长达五年的品牌低谷。


多元化是波司登行不通的死路

1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。

十多年贴牌代工,1992年创始人高德康以美国城市“波士顿”为灵感,注册“波司登”商标。

为了迎合市场需求,高德康亲自跑到东北考察市场。回来后,他根据调研所得的体型信息、需求数据,对羽绒服的面料、款式、版型等进行全新变革,生产出的新品大受欢迎。

高德康自豪地说,“1995年,我们生产68万件,卖出62万件,一炮打响,成为全国第一。”

而为了打响品牌影响力,高德康更是不惜为其豁出大手笔。波司登刚创立没多久,广告便早已铺天盖地,不仅上了央视,还被印在飞机头上,飞上了天。1998年,穿着波司登羽绒服的登山队员成功登顶珠穆朗玛峰,使“世界屋脊”成为波司登广告宣传的最高营地。

那段时间是波司登名副其实的“黄金时代”。能穿上一件波司登羽绒服,在那时是件很了不起的事情。

2009年,波司登在服装业粗放扩张的路径下,提出“多品牌、四季化、国际化”,的方针,通过自创、入股、收购等手段,波司登收获了“波司登男装”、“摩高”、“杰西”等一批男女时装品牌,甚至还进入了童装领域。

波司登的羽绒服业务也在多元化策略的指导下进行急速扩张。2013年,波司登的门店数从上一年底的8000多家猛增至13000多家。

波司登的多元化策略意在优化产品组合、增加盈利能力,分散经营风险。自2009财年至2013财年,波司登营收一路看涨,从42.75亿涨至93.25亿,4年时间翻了一倍之多。

但生意扩张的同时,波司登的品牌力却在逐渐被子品牌削弱。服装领域竞争日益激烈,扶持起一个品牌需要大量的人力物力投入,而资源的分散反而削弱了品牌力的塑造。

几年时间下来,在多品牌矩阵中,童装品牌叮当猫消失、快时尚女装品牌瑞琦退出、休闲男装品牌摩高被出售。即便是直营品牌“波司登男装”,也由于经营不善、策略调整等问题,逐渐从自营转为批发。如今,其与经销商的合作也已被叫停。

2013年,各大服装品牌一味盲目的扩张导致库存危机爆发,整个行业进入寒冬,这场近似疯狂的商业竞赛终于被迫暂停。

此后数年,波司登持续被诟病品牌老化、产品缺乏创新性。营收和净利润连续下滑,跌至57.8亿元,与巅峰时期对比,跌去近四成。波司登的线下销售点也被削减了一大半,从13000多家骤降到4000多家,直到2018年才恢复正增长。


紧跟时下潮流进行二次创业

在波司登经历了漫长的品牌低谷之后,高德康渐渐明白,品牌年轻化其实是一个伪命题。因为品牌永远都需要追逐最具消费活力的年轻群体,只有这样才能使企业长久地生存下去。

2018年,为了迎合年轻消费者的需求,波司登频繁发力。先是发布更加简约,便于传播的品牌标志,尔后又在分众传媒进行亿元级广告投放。同年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。变“潮”了的波司登开始疯狂“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小红书等一众社交媒体上都有它的身影。

很多好莱坞明星身着波司登羽绒服出街被拍,随即引发时尚达人们的争相追捧。饥饿营销的销售手段,更是使原本平淡无奇的羽绒服,成了有钱也难以买到的珍品。

深谙销售之道的高德康明白,波司登作为一个老牌羽绒服品牌,不仅要在产品和服务上进行变革,还要了解年轻一代的喜好,加强互动,引起共情。

如今,嘻哈文化从地下走向大众舞台,发展进程如日中天,成了备受年轻人喜欢的潮流文化。它犀利反骨,崇尚自由,反教条的文化内核与波司登致力于创新的生活态度不谋而合。

因此,波司登便适时抓住这一流行趋势,携手第一季《中国有嘻哈》全国九强选手李大奔,推出MV《潮级暖》,跨界亚文化,挖掘品牌自身年轻化的属性,辐射更多潜在的年轻消费者,带来品牌更强的联合溢出效应。

使消费者对嘻哈的印象反作用于波司登,为品牌增加“个性”“敢为”等关键词,丰富品牌内涵,从而促进波司登羽绒服的销售。

在当前时尚当头的市场趋势下,其实,波司登这样的“明星带货”策略并不是羽绒服行业的首例。早前,加拿大鹅也是凭借国内一线明星、企业大佬的“带货”而在中国悄然走红,动辄上万的售价也没能挡住大家购买的热情。有一段时间,北京冬天的街头,身着“大鹅服”的比比皆是,无论真假。因为那时的加拿大鹅已经成为时尚的代名词,而年轻的消费者纷纷穿上它,尽情展示时尚达人的独特魅力。这让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”的波司登意识到,依靠创新与时尚,羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”的命运。


依靠数据整合重回市场巅峰

高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。所谓推式销货,就是生产商把产品“推”到批发商手中,再层层推至顾客。而拉式补货,则是由市场需求“拉”着企业生产。

2019年1月11日,波司登与阿里巴巴正式签署A100 战略合作计划,借助阿里巴巴的商业操作系统,实现数字化转型。

通过与阿里云合作打造的“零售云平台”,波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。如今,波司登订货会后只投产40%左右的产品,待上市后再根据市场反应,进行滚动下单。于15天内完成剩下60%的订单。这一系列举措使波司登更贴近消费者的需求,也提升了产品的售罄率。

“零售云平台的“库存中心”整合了线上网店、线下仓库及门店的库存数据,实时监控,一旦出现缺货,智能补货系统就会立即反应,及时调货。据阿里云介绍,该平台已帮助波司登减少缺货损失近21%。

高德康说,“更要紧的是数据分析,不要拍脑袋,一定要准确分析数据。” 波司登之所以可以在2018年打好翻身仗,靠的正是通过信息和数据分析市场,做出精准符合消费者需求的款式。

快时尚之王ZARA得以称霸市场,靠的就是极快的新品周转。从设计、打版、制作、上新,ZARA最快可在2周内完成,对潮流反应极其迅速,一年能可推出上万款新品。而这也正是波司登未来想要走的新路子。

具有针对性地设计产品 ,不盲目地大量投放市场,是波司登在数字化转型下新的经营策略。

波司登数据研究报告显示,2018 财年,波司登的年存货周转天数已降为 109 天,相比2016财年的 200 天,2017财年的151天,大幅下降。

高德康坦言, “我们的产品已经焕然一新,从面料、款式、功能都有深度的改变,所以这样的产品一定要有符合它的渠道。”波司登今后将基本不再进入百货公司,更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店,线上渠道则将聚焦天猫平台。

波司登的线上销售增长飞快,目前占比已超过20%,且新款占比超过七成。波司登副总裁芮劲松说,“未来三年,现有的3000多家线下门店中,70%-80%将面临重新洗牌。”

营收方面,2018年3月-9月,6个月中,波司登营收34.44亿元,相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月,波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%。下半年是羽绒服销售旺季,波司登的增幅预计还将扩大。

如今,高德康已近古稀,43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

从1976年的村办企业起步,一晃40余年。从村里摇着缝纫机的小裁缝,一路走来,成长为羽绒服领军企业的掌舵者,走过寒冬的波司登也在高德康的“二次创业下”开始迎来新的春天。

2016年,在央广两会访谈《企业家说》,面对年轻消费者对于波司登款式老土的抱怨,高德康徐徐答道,“我们也正在重塑品牌,调整激励机制,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

三年过去,我们看到了波司登对于品牌重塑的努力。在激烈的市场竞争中,“质量好”“品牌老”不再是年轻人选择的标准,不断地与时俱进发展企业文化是企业生存的重要因素。一旦固步自封,与时代断带,便意味着将被市场残酷淘汰!

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