90亿估值喜茶的“盛世隐忧”:没有品牌护城河

原创 2019-8-20 话题分类:消费
摘要: 喜茶真的那么值钱吗?

“不可能这么低,能进去就是赢”。

 

面对传了一个多月的腾讯、红杉将领投喜茶,估值达90亿人民币将成目前市面估值最高的茶饮品牌的“风言风语”,喜茶B轮投资人朱拥华的回应足够霸气。


这背后则是资本市场对喜茶有着高于对市面上其他有竞争力的茶饮品牌的认知和看好程度。


喜茶就像互联网营销时代折射出的影子,与其说它是一家新茶饮品牌,它更像是一家营销公司。产品和运营只是它起点和基础,它爆发的关键在于成功借势,在于对品牌的精准推送。


对消费者而言,喜茶是内心网红梦的折射,为了get一杯喜茶他们可以排长队,然后合影修图发朋友圈打卡。 


随着腾讯和红杉可能入局,无疑会让“喜茶风”刮的更起劲。但长远来说,喜茶真的能立住吗? 

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拆解喜茶


盛极必衰,否极泰来,是喜茶发展的写照,而基点无非两个字:品牌。


喜茶的“皇茶”也曾在广东一带遍地开花。具体有多火?有报道提及,深圳门店高峰期有近百人排队,只为买一杯芝士现泡茶(“芝士+茶底”是成功的法宝)。尽管夸张,但未必不现实,口味革新与否往往是茶饮兴衰的标志。


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喜茶真的那么值钱吗?


《博弈论》中有一个故事——拍卖100美元现金,起拍价50美元,价高者得,价低者也不能退出,将输掉与你的出价等额的现金。


如果没人跟你竞争,你花50美元,买到100美元现金,赚了50美元,这是最好的情况。


可是一旦有竞争者,不停抬高价格,当价格到了100美元时就无利可图了,但双方不能退出,谁出价低,将输掉与他的出价等额的现金。


听起来有些可笑,可这就是资本游戏最常陷入的陷阱。同样,投资人“挤破头都想挤进去”的喜茶同样存在这样的问题。新饮料赛道不仅仅只有喜茶备受资本青睐,瑞幸更是强势的存在,拿到三轮融资共计5.25亿美元融资,上市至今市值近60亿美元。喜茶作为头部新茶饮企业,90亿的估值似乎还不算特别贵。瑞幸以“小鹿茶”系列切入喜茶的腹地,显然对茶饮市场增长空间的看好。

风口与需求不一定完全趋于一致,资本市场用几十亿美金证明无人货架是伪需求。同样,风口与实际运营结果也会相去甚远,共享单车在商业模型打动了AT等大资本,但实际运营结果确难以盈利,高折损难控。


喜茶的问题在于营销红利减少和成本的矛盾。


喜茶作为新茶饮品牌,创造了饮料市场的新品类。这是喜茶快速崛起的重要原因。但茶饮口味迭代快,事实证明,想要创造强需求的茶饮产品本身是困难的,一如爆款电影作品难以复制,如今很多品牌每个月都会推出新款产品,这也可能是快速衰弱的起点, 2018年一年,喜茶就推出了48款新品,平均每月推出四款新品,以保证用户新鲜度。


营销红利产生了喜茶的高溢价,喜茶的价位在13-33 元,30元以上的产品占比21%,大多单价在25-32元。据聂云宸的说法,门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额50万- 100万以上。蛋解创业的调查显示,北京店月收入150万-200万,净利润在22.5万-45万。但这一水平的净利润显然是二三四线城市难以实现的。


喜茶的营销红利显然是不断被降低和分化的。另一方面,喜茶的直营店模式成本、租金成本、人工成本、创新成本显然是难以降低和不断推高的,这部分可以通过融资消化,但并非长久之计。

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喜茶没有品牌护城河


成也网红,败也网红。聂云宸十分排斥网红这一陈词滥调,但事实却难以逃避。


喜茶的产品口味无法成为其根本的优势,因为现在各种品牌的奶茶、水果茶、芝士奶盖茶其实口味并没有太大差异,茶饮没有独家配方。


前不久“网红奶茶”喜茶还玩起了和咖啡的跨界,推出了咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁。或许看到喜茶的焦虑,只有不断创造新品类,才可能创造新的增长点。


更大的问题是品牌的弱势。前瞻产业研究院数据显示,整个新式饮品行业集中度很低,散小乱弱,还没有全国性的新式茶饮店连锁品牌,部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部三角市场有相对优势,仅此而已。一个短期爆红的茶饮品牌却成为头部品牌,这足以证明在茶饮、奶茶等领域,缺乏品牌的沉淀,难以打造持久性品牌。品牌护城河对于茶饮来说仍然是一个十分遥远的话题。


事实证明,我们想到喜茶,除了想到网红二字,再无更多、更深刻的品牌印象。当星巴克和其他咖啡品牌并列时,代表了更多的格调、全球化影响力、历史悠久,这是瑞幸们难以撼动的。这才是实现稳定需求、客流量的根本之道。从这个角度来看,喜茶并没有护城河。


互联网曾经创造了网红煎饼、网红肉夹馍等创新餐饮赛道,但无一例外都失败了。缺乏真正深入人心、难以被取代的品牌印象,导致网红品牌只能在年轻的圈层流行一段时间,很难扩散到其他年龄段。这是喜茶的“盛世隐忧”。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的原创稿件, 作者:疯茨, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。如有疑问,请您联系我们。

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