冰糖小熊猫、圆圆脸、黑眼圈.....随着北京冬奥会的闭幕，新晋顶流“冰墩墩”也下班了。在告别镜头里，冰墩墩笑着挥手，眼中含泪向大家告别的一幕，戳中无数人的心。

尽管赛事已圆满落幕，但全国依然“一墩难求”。知顿走访了解到，多家特许专营店售卖的冰墩墩刚上架就“秒没”，想成功拿到现货得碰运气。店面依然处于供货不稳定的状态，有不少市民因等待时间过长而退货，但还是有更多市民甘愿等待。

作为史上最牛“带货”熊猫，冰墩墩已经超越了原有的奥运吉祥物属性，晋升为时下中国乃至全球的社交“硬通货”，有机构预计周边商品热销盛况将至少持续到6月底。

面对这番景象，有网友晒出了2008年北京奥运会的“福娃”和2010年上海世博会的“海宝”，并称之为“过气网红”。

虽是一句戏言，但背后却值得我们思考：冬奥会闭幕后，冰墩墩还能火多久呢？

国潮+冬奥=爆款？

冰墩墩的热销，可以看做国潮崛起的又一个生动样本。在业内人士看来，冰墩墩之所以“出圈”，触动消费者的点正是其身上所拥有的国潮元素。而国朝崛起的背后则是文化自信。

天络行创始人张丽华向知顿表示，未来十年里我国肯定会有类似hello kitty、米奇这样更具影响力的全球性原创IP出现。而消费者对国潮文化的热爱将加速国内IP授权市场的发展。

何为IP？IP是“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在实际使用语境中，IP的概念可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念。

换言之，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。放眼国内，像冰墩墩、雪容融这样的爆款IP还很多，其中不乏被称为“川沙妲己”的玲娜贝儿，“二次元歌姬”洛天依.....

据了解，目前市面上的IP分两种，一种是产品型IP，比如泡泡玛特的Molly、HelloKitty；另一种是内容型IP，比如盗墓笔记、雄狮少年等。

两种IP最终的走向也不同，内容IP主要靠内容的营收作为主要营收，可以是电影的播出、视频网站的播出，也可以是游戏或者主题乐园。

产品IP则主要靠产品的销售，这个销售无论是依靠商品授权，还是IP所有人自己做产品销售，都属于产品变现领域。

“内容IP与产品IP很难相互打通，比如产品IP中的Hello Kitty，曾尝试拍过电影、电视连续剧等形式，几乎都没成功。目前打通比较经典的案例是哆啦A梦，既有内容，同时它的形象也非常合适开发商品，这非常难得。”张丽华说道。

对于爆款IP这件事，行外人经常会用“玄学”来形容，完全不知道什么样的IP能火或者为什么会火。那么，IP运营的背后究竟是怎样一套逻辑在支撑？

爆款IP运营的背后

深耕行业十几年的天络行很有资格回答这个问题，从2015年起开始全面转型打造原创IP“泰迪珍藏”，此后泰迪珍藏作为产品IP持续帮助其盈利。

在具体运营过程中，天络行走的是Hello Kitty模式，采取了“先授权商品、再向内容延伸”的思路。从卡通人物形象与性格出发，再延展出更多合作模式和内容。

比如泰迪珍藏就有很多授权的成功案例。每年春季的武汉正是樱花季，人们不是在赏花就是在去赏花的路上。去年4月泰迪珍藏联合罗森就打造了一家樱花主题的便利店，开业首日销售额就达10万元。

据悉，罗森在中国拥有20家泰迪主题的店面，不过，每个城市的主题各有特色：南通的草莓泰迪熊主题店、上海的冰淇淋泰迪熊主题店......把泰迪和时下热点相结合，针对实际情况进行主题营销，效果非常显著。

对于如何让IP形象深入人心的问题，有业内人士表示，首先IP形象和人一样，有独立完整的人格和性格。比如熊本熊的爆红，它就像一个真实的人，每天更新社交媒体、发布行程、写写经历，偶尔还要客串电视节目。

除此之外，IP的形象要适合开发商品。“合适开发商品就是选准品类，熊本熊本身原型蛮适合做商品的，之所以在中国市场没火起来，很大的原因在于自身颜色黑乎乎，商场里摆放看着就很压抑。”上述人士指出。

最重要的是，产品的定位要准确，例如针对女性消费者的产品一定要精致再精致，而针对儿童的产品则必须足够可爱，让孩子们第一眼看到就能喜欢上。

有很多人画猫，为什么Hello Kitty被记住？张丽华解释，“Hello Kitty的成功离不开精准的定位、高颜值、精致的产品，一个环节做不好，都很难达到现有的受欢迎程度和市场规模。”

产品环节复杂情况下，IP又该如何发挥最大的商业价值？

爆款IP如何穿越周期保持“常青”

全球授权市场调查报告指出，中国IP市场发展迅速，超过百亿美元，但在超过3000亿美元的全球市场中，占比不到5%，空间仍然巨大。

1928年，米老鼠登陆大银幕；1966年，奥特曼在日本特摄电视剧初次登场；1996年，宝可梦在Game Boy角色扮演游戏中首次亮相……这些消费者所熟知的经典IP依然在想方设法延长生命周期。

例如米老鼠，通过不断地注入新的内涵和持续开发衍生品，逐步开发拓展成为米奇家族。原本作为米奇最爱的玩具熊达菲，已形成颇具规模的达菲家族，拥有星黛露、玲娜贝尔等“顶流”。

众所周知，IP生命力保持“常青”无非两条路，要么不停有新内容输出保持热度；要么就是产品不断更新换代，并在持续迭代过程中打造爆款。

毕竟，消费者“喜新厌旧”的速度可能比想象中更快，短暂燃烧又迅速熄灭的爆款IP不在少数，快节奏和多维度的消费升级让大家的审美疲劳周期越来越短，所谓的“长盛不衰”越来越难。

张丽华认为，商品IP原创的确不容易，既要横向要懂得所有品类开发的逻辑，又要纵向要区别不同的渠道要点。

“一个原创IP想发展壮大，不管是设计团队还是创意团队都要投入大价钱去培养，培养的结果也是未知数。如果不想冒这个风险，也许拿授权去合作是个好出路。”知情人士透露，IP授权市场目前每年至少30%以上的速度在增长，而且授权模式也越来越多。

眼下，行业内正期待更多的“冰墩墩”原创IP的涌现。如何借势而上，充分发挥以冰墩墩为代表的IP的商业价值也备受关注。

其实，借鉴上述IP运营的策略，“冰墩墩们”可以在继续符号化过程中给予粉丝创作空间，产生新的意义内核，加深大众认知，维持其热度。

此外，还可通过形象授权的形式与企业合作联动，进行全方位，多维度开发，拓宽传播渠道，发挥其商业价值。

比如在后续IP运营上，冰墩墩可以借鉴知名IP的运营，持续完善背景故事，塑造人格化IP。

唯有将“原创IP+互动+品质”做到极致，才能在日渐激烈的赛道上拥有长久制胜的可能，而这也是“冰墩墩们”还能衍生出更多可能性的关键所在。（文/知顿 青峰）