分享人：凌笛

位面平行创始人、资深消费领域投资人

致力于新消费产品投资、数字化营销及IP商业创造，mataverse.cn架构师

谈及内容：

疫情催生视频化生活时代的到来，抖音快手二选一怎么选？

在抖音做电商如何起步？

在抖音做电商的几个核心能力

为什么用户是冲动购物，商家却不能冲动销售？

怎样把用户资产做厚？

商家如何设计抖音电商的组织架构？

从抖音到tiktok，抖商更大的机遇

以下为凌笛分享实录(知顿编辑整理，有删减) ：

凌笛：来之前，我和知顿的魏总讨论过，疫情催生了视频化商业时代的到来。这给了抖音、快手、小红书这些视频平台做电商的机会。

目前在视频化电商增长最快的平台就是抖音和快手。很多人问我怎么选，我已经用实际行动选择了抖音，一开始我两个平台都亲自试过了，快手电商的实战效果不如抖音电商，包括电商生态的完整度，内容传播的爆发力和用户习惯的养成度上抖音都胜出一筹。

刚才也有人问我，为什么要在抖音做电商？因为抖音电商增长快啊！那么，抖音电商为什么增长这么快？因为它特殊的增长逻辑。

根据我的实践，抖音给电商赋能了它的增长方法论，字节的增长逻辑，大家都知道早些年字节link了很多的免费资源，然后通过大量的免费app来获取用户的兴趣，然后通过兴趣来集合。比如2015年主打的就是今日头条的终点是AI。抖音会通过兴趣集合对人群进行细分，然后带来收入的增长。

其次就是你的广告业务，抖音在早期的时候大量获取到了用户的兴趣点，那么兴趣点这件事情在数据维度当中非常重要，当一个平台知道了几亿用户人群不同的兴趣点的时候，自然而然就会进入电商，其实就是为了给人兴趣，这样一个直接的变现通道。

那么对于我们商家来说，品牌做抖音电商其实也是一样的，要牢牢抓住哪些人对你有兴趣，去挖掘他们的兴趣点，围绕用户兴趣点去做你的布局、你的服务、做好你的产品体验。并且要不停地加速迭代，带来更好的产品体验，让自己实现增长。我们在抖音做特种兵食品，为什么我三四个月就能够做出抖音最受欢迎的压缩饼干，在此以前我是有一个非常强大的竞争对手，现在我已经完全超越他了，原因是在我们业务当中实践了抖音给每一个商家提供的飞轮增长模型。

那么品牌如果要在抖音做电商，需要做什么？该怎么做？

找到你的用户

第一步，先找到你的精准用户，或者说是先找你的兴趣，然后给他们制造精准内容，与其产生连接。

但是一个商家在海量的内容中是很难找到的，我教大家一个非常实用的方案，就是去找对标对象。我们中国这么大，每一个品牌，每一个企业，或者说每一个产品，都是有同质化的对标对象的。你要看，在抖音上，你的同品类竞争对手是谁，然后每天都去看它。我从做这个事情开始，每天要看12~16个小时的直播，每天都在看我的竞争对手，我的行业，我可以学习的对手，看我想知道的人。当你具体去看的时候，会发现很多的业务，基础商业逻辑是一样的。就像什么火锅店好吃，好吃在哪里，哪个火锅店会火，我们多去看几次就明白了。所以做电商之前一定要学会看抖音，一定要学会看竞争对手的直播，竞争对手的短视频，竞争对手的业务逻辑一定要挖透。

现在我要做的话，我有信心只用一个月就能搞出来，因为我刚开始还不懂，还在摸索。所以就用了三四个月这么长的时间，当你懂的时候，就会更快速地去积累能力。当我看的时候就发现了，原来这个产品大部分的买家，是北方的或者是山东的或者是边疆的，然后大部分的买家是四五十岁的男性。这个就和我以前理解的不一样，我原来理解的看小姐姐的都是年轻人。然后还有很多人说边远地区看快手，城市人口看抖音，其实完全不是这样的，他们可能都看。

用你的内容去吸引用户

当你发现竞争对手的一些特质的时候，需要去做什么？做内容。

抖音是一个无限重视内容的平台，商家的内容可以聚焦在商品，你的场景内容的创造是一个没有边界的东西，但是商家要有意识去做好外包装，统一内容，把内容当做产品，那么这个商家就很容易杀出来。

有一个商家，他的品牌叫渣渣灰，推荐大家去看这个抖音号。我不知道在线的人有没有买过渣渣灰的东西，这个是真真正正的抖品牌，半年的时间做到了单月千万单，你去看它的内容的时候，你会发现它隐藏了很多他之前做得不太好的一些内容，就是跟调性不对的一些内容。

但是看它现在的内容，每一条内容的调性就是嗦粉儿，就是香，就是会让消费者流口水的场景画面，嗦粉的香的感受就变成了渣渣灰占领用户心智的一个重要内容。当内容拿到了的时候，我们要把内容切开来看，它的第一步是成为引发别人兴趣的一个武器，只有你的内容有价值、诱惑人，人们才会点，点开之后才能成为你第一个用户，但是离成交还很远。这就是很多人会说我的每个内容都很精良，但是没有成交，没有转化，其实内容只是与用户链接的第一步，就像我们走在街边看到很多小店很精良，但我们不会每个小店都进去逛，在一条街上只会选择一个店进去消费。往往是这样的情况，当你只是很多小店其中之一的时候，你就没有理由要求用户为你的这个特点买单，所以你需要不断加强与他们的链接，然后不断出现在他们的面前。

广告学中有一个七次认知理论。你要看到一个名字七次才有可能买单，所以这个就体现出了内容的重要性，持续生产内容的重要性。所以内容这件事情不仅是内容要有诱惑性，第二点就是内容还要有持续性，要持续产出内容，大量产出内容。

新的商家一天至少要产出两条，最起码每天产出一条，而且那条内容就要稳定发出然后你要不断分析，抖音提供了很多的基础内容，任何人点开抖音都会看到点赞、评论、转发，然后我们可以进行这些操作。

其实抖音是有一些工具的，它几个指标包含了浏览，但那些爆款视频不是以浏览为核心指标，是以互动为核心指标。而这个互动就包括了点赞、评论、转发。现在还有一个指标是收藏，那这些指标才是你的链接深入人心的关键。

所以当你这个指标深入到人心的时候，甚至是被人家收藏、被很多人去评论、被大量点赞的时候，你的视频才会有更大可能出现在你想要的那个人的面前。所以本质上抖音在视频业务上提供的也是一套数据工具，或者是你可以把它当做一个游戏，我们在郑州大水的时候的有一条捐赠的视频，大概是6800个赞，然后几乎全是河南的同学、河南的用户赞的。那个时候我们还没有开通直播，这里边我看了一下数据，后来我们在开直播的时候，大概有10%的人转化为我们直播间的用户，现在应该还在持续转化之中。

当你的每一条内容在抖音做电商，你的每一条内容都是一个入口，因为你的每一条内容都有可能被某一个人刷到，然后你每天产出的内容越多，在平台铺设的内容越多，那么相当于在平台的阵地也就越多。而通过视频进来的用户往往是整个抖音电商里最便宜、最精准、最有效的用户。

所以在抖音你一定要充分地、持续地把内容当做一个战略性业务，你要有自己的内容制作团队，也就是说在营销团队中一定要布局一个内容团队，因为这样用自己的团队成本是最低的，类同于当年新媒体的时候有的公司会专门设立一个微博团队。那么第一次当你的兴趣型用户进来的时候，你要给他更深度的体验是什么？很简单，他兴趣进来他发现了你，我们就要反过来知道他可能有某种需求，那么他反复刷到你的视频，你就需要提示他可能有这个需求。

所以抖音做电商是一个爆发性的增长，是因为很多用户被提示了，他们需要这个东西，有这个需求，有这个痛点。然后那怎么办？去天猫买吗？不，直接买，早期淘宝还能挂链接现在不让了，所以当抖音小店出来，所以店家自播商家自播最早期当然是达人直播，就能很好的解决这个问题。所以我们商家在这个业务里边第一步就是把内容做好，把内容质量提升，然后把内容数量提升，把你的流量做得稳定，把对你感兴趣的目标用户找到。

直播间运营

那么接下来我们的转化是要干嘛？就是要做直播间，直播是我们的兴趣转化阵地。自播是基本盘，达人矩阵和平台活动是放大器，Top KOL是王炸。

什么是我们最终的转化阵地呢？就跟传统企业传统商业是一样的，还是你的产品和服务才是最终的转化阵地。如果用金字塔来形容的话，直播就是扩大兴趣转化阵地，因为所有人都有可能尝个鲜。

有一个案例就是五菱宏光，如果你们去刷达人的直播间可能会发现，10月份左右抖音直播间几乎所有达人都举着五菱的牌子，然后打着涨粉加团送汽车，就是在这一场直播里抽一个人送一辆3万元的五菱宏光，虽然我没有看到后台数据，但是据说网红大狼狗夫妇在直播间一场直播之后就送了300辆五菱宏光，但是之后五菱宏光被全抖音的用户都认知了，这就是王炸的效应，这不是钱的问题，是战术打法。

当你的内容铺设完要去做转化的时候，要想好直播间如何打造。直播间可以实现很多目的，比如可以天天做促销，也可以就做品质型业务，也可以做用户教育。比如说抖音珠宝类目做的最好的某个珠宝直播，在每一个新品上来之前会花整整30分钟介绍他家的珠宝怎么识别，怎么判断线下价格，展会价格，怎么确认买到的东西是不是真的等等。上品之后不到十秒钟，单价几万元的东西就成功售出，而且每晚都能卖个一百多万。

直播间可以结合自己的特点，打造成各种风格。但是对于一个企业或者品牌而言最有效、最长久的方案，就是要围绕产品和服务打造。我自己的直播间就经过一段痛苦的时间，在中秋节前一场直播的赠品小铁锅，由于快递原因用户收到的时候断了，我收到了无数的差评。做抖音电商也在考验这种能力，要无比重视产品和服务，比淘宝、京东还要重视，因为京东可以帮你完善服务，但是抖音目前还做不到，当然据说抖音也要承包快递了。后面我也反思了自己的问题，如果保护的好，我快递也摔不坏，所以在那次之后我就跟中通和顺丰签了战略协议，顺丰是抖音平台评价最高的，中通是第二个，我花了很长的时间来去磨这个产品和服务的事情。

提升商品体验

抖音有三项分，其中商家体验分满分为5分，商品体验权重50，物流体验权重15，服务体验权重35。我曾经跌到了4分，当解决好物流体验问题的时候，我又到了满分。对于用户来说商品体验就包含了物流体验，我的用户看到这个商品破损成这样，然后他不开心，他就给我打低分，在抖音做电商对分值是无法管理和干预的。如果商家体验分低于3.8分、商品低于70%的好评率，这个商品都会被清退，所以在抖音商家是围绕分数进行业务能力提升的。在抖音，用户是冲动性购物，但是我们商家不能冲动性销售，如果你的供货跟不上，你的服务能力跟不上，你会收到非常多的用户差评，那结果会很惨！我们店现在是4.89分，商品体验分是4.91分，服务体验是4.85分，我的物流体验分数还有有待提高。围绕这个分提升能力的时候，我发现要想让差评率降低，只有两件事儿，第一是多卖货多成交，那么第二是什么呢？提升终端用户体验。

我们难免在第一次发货的时候有破损，后来我跟工厂讲，所有的破损全部补发，所有的补发都用顺丰，这一单赔就赔了，用顺丰就换来了一个好评。售后这项工作上升到一个高度就变成了二次销售，这就是我说的服务和产品才是真正的转化。

抖音电商是无比考究服务和产品的，当你开了直播，你的流量，你的产品好，一开始人家不知道，你的服务好，人家也不一定知道。在抖音的商业生态中，直播间与短视频有所区别，抖音的直播间有流量等级，所有的直播间一上来都会有一个极速流量，比如说根据你这个号的特点，先给你推个500--1000人进来，全平台大概有11个入口。这些人进来之后考究的就是你的直播间能不能留住人，留住了人那么平台就会给你推更多的人，转化不了流量就会直线下降，有的时候甚至没有人。

那一段时间负面评价爆发的时候，分数降到极低，我们直播间有一段时间也面临只有我在，没有什么人的情况，但是我必须要熬过去，所以我想了一个办法，把口碑最好的产品做成非常低的体验价、秒杀价，利用占便宜的人性特点，让成交量大增，慢慢地直播间的人气就恢复了起来。当你第一波人接住了所有人都会来，一块九、三块九、五块九的东西在哪里，最起码是一个要来买东西要来占便宜的，就别放过他，先让他占个便宜再说，然后用你的产品和你的服务去征服他。

这个就是关键，永远不要想在第一次的时候就赚够用户的钱，而是要想长久的把用户给留住，就是把用户资产做厚。我们直播间现在购买量最多的用户下了600多单，他的心态把就是把我们所有的品牌都买了一遍，我还没有跟他打电话交流，因为抖音老提醒我不要骚扰用户。

所以说抖音的直播间流量是分等级的，你可以理解为它就是一个游戏，大家都玩过游戏吧，你上来是个初级升级打怪，然后又升一级，然后又升级打怪，然后再升级，抖音也是这样，直播间也是这样，最小的流量池过了之后，迎接你的就是第二个流量池，第二个流量池就需要你完善更丰富的玩法，最后在某一个阶段迎来爆发，成为一个超级流量池。

那么我们所有的业务大家不要相信市场上说的流量池用户是可以买来的，本质上我不认为它是可以买来的东西。还有一种说法是抖音用户的价值其实并不高，那就要看你怎么定义了，如果说我觉得今天进化到一个什么阶段，就是倒逼整个抖音电商业务不仅是服务在进化，产品也在进化，我现在为什么要跑到工厂这边呢？就是要根据抖音用户的特点专门去做产品，这个产品量可能就会非常大，我们现在规划的单月目标是500万，在这个过程当中我们可以实现的是什么？可以实现的是用户逐步对你更信任，然后我们的产品逐步更贴合用户的偏好。

铺设达人矩阵

在抖音里边大家也会说，通过大v账号来直播带货是不是就可以？

我刚才讲的店家直播都是基本盘，抖音还有一个很重要的点是达人矩阵，这个是我们的放大器，现在抖音中的达人矩阵基本上被所谓的经纪公司、团长掌握着。一个团长佣金在5%左右，然后团长签约了很多达人矩阵，最近刚刚融资5000万的热度心选就是抖音最大的一个团长，刚才我讲的渣渣灰南昌拌粉就是因为跟热度心选合作，快速铺设了达人矩阵，你在达人矩阵这件事情是需要扩大精力，达人矩阵可以帮我们大量增加入口，深度挖掘、拓展消费人群，做抖音电商一个是自播，一个是达人矩阵，这两个东西是抖音电商基本盘。但是自播最重要，你要投入的精力是60，过去我投入精力是80，接下来我要投入更大的精力放在达人矩阵上。

还有一个放大器就是平台的营销活动。这就需要你在做好直播的同时，各项基础能力上来的时候，各项指标水涨船高的时候，你就需要去参加平台的营销活动，去参加平台的各种电商节，比如618、双十一去寻求规模化的销量的爆发。

那什么才是我们的王炸武器呢？就是跟头部主播合作。在抖音有几个头部主播，比如说大狼狗、张庭、彩虹夫妇、贾乃亮等等，每天也都有人往头部主播这个方向去冲，一般来说可以做到日常在线都是万人，就是瞬间在线，我测试过的一个主播的合作的这个成交，如果是一个大爆品可以做到单场百万，如果是一个小众产品的话，也能单场出几千单。那么营销活动你参加了，平台政策你参加了，接下来你找头部主播是很重要的，而不是你的利润。

找头部主播，所有人都觉得说这个价格很高，但是为什么那么多商家趋之若鹜，真的是赚钱了吗？就像我们中央电视台的这个《新闻联播》背后的广告一样，他一场有百万人看，你到哪里找一个有百万人看你品牌的机会！所以找头部主播很重要，能不能上头部主播的直播间，是你销量如何爆发，或者说你的品牌认知度爆发的一个关键节点。但这也是一把双刃剑，如果上了头部主播直播间，你的产品、发货、物流一旦出问题，那对不起你就死了。所以在之前的直播，在日常达人矩阵铺设当中要累积足够的经验，不上则已，一上爆红。

我觉得头部主播的打法其实很简单，他们也在选好的产品，大家都在选好的产品，不一定是更高的提成，选一个能够黏住用户的产品，你的产品如果能粘住用户，你的产品和服务如果能帮助他们聚合用户的话，他就会选择你。就像李子柒在抖音上卖的螺蛳粉，上的比较快的一个原因，也是渣渣灰上的比较快的一个原因。从整体来看，做抖音电商肯定暂时不如你做传统的电商，如果说你在天猫和京东做了很久，肯定暂时不如你的京东和天猫那么稳定。但是从爆发性来看，抖音是商家具备完整能力最好的阵地，一旦你杀出来就是一个网红产品，就是一个真正能够粘住人的产品，网红产品在抖音很有市场，大家可以参考三顿半和空刻意面的直播间。

抖音电商组织结构

接下来这个时代电商还有什么想象？我觉得如果商家充分融入了抖音的增长逻辑，就变成了一个飞轮模型的企业，基本上就完成了企业各项部门结构的转换。

大家可以看一下我们现在的组织结构：一班人马负责内容，一班人马负责生产，一班人马负责产品设计，一班人马负责对接达人，还有一班人马做广告投放。我们的广告投放不是通过广告公司，每一个抖音号的投流是牢牢抓在自己手里的，这样才能快速复盘、分析、有效调整计划，最后一个并列的是售后，售后客服是很重要的服务保障。做抖音电商，一定要组成一个单独的班子，单独负责内容、商品、达人运营商务、投放、售后这五个维度，这样的人马配置才能投入到抖音电商当中去。做抖音电商以来，我每天的状态是在沙发上一坐就是十几个小时，在此期间，我每天还需要跟五组人不停去交流，我上午基本上都是在打电话，因为没有开微信会议的时间，没有打字的时间，然后下午都在看直播，看直播的时候同步去解决问题。

做抖音电商还有一个大机会，那就是Tiktok，这也是我们未来整个品牌增长或者说品牌质变的一个最大的机会，在抖音上完成了磨练，我觉得以我们现在的生产能力稳定性和对于内容把控能力，以及售后和服务的质量，我们是完全可以卖到海外去的，我把这个周期放到了一年，因为我需要花时间去整合我所有的链条。这就是我在抖音做电商几个多月以来总结的一些经验，分享给大家，谢谢！（文 /知顿 整理编辑）