董占斌:Z世代新人群的需求中,藏着美妆类中国超级品牌

本文转载自:青松基金 2020-7-24 话题分类:消费
摘要: 神经酰胺、烟酰胺、活性肽等化学名词,已经成为美妆消费者时常挂在嘴边的日常词汇。无论是海外的The Ordinary、国内的HPF,甚至OLAY这样的驰名美妆个护品牌,都因为主打有效成分而大受市场喜爱。

2020年的今天,神经酰胺、烟酰胺、活性肽等化学名词,已经成为美妆消费者时常挂在嘴边的日常词汇。无论是海外的The Ordinary、国内的HPF,甚至OLAY这样的驰名美妆个护品牌,都因为主打有效成分而大受市场喜爱。

据报告显示,72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。中国美业或许已经进入一个靠成分、功效、内容说话的时代。

“凡新品牌必成分党”、“功效型护肤”,可能是今天美妆消费者们给市场的答案。

作为投出了HFP、三谷、俊平大魔王、美丽修行、Girlcult等国内知名美妆个护品牌的投资人,近日,青松基金创始合伙人董占斌受邀作为36氪8分钟发布会的“趋势新观察”演讲嘉宾,分享了关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑。


以下为董占斌观点分享


美妆品类有机会成就中国超级品牌

关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑,首先我觉得应该要关注品类的市场规模。

我看到一个数据,2019年中国的美妆个护产品的市场容量有790亿美元,预测2025年这个数字将会翻番,达到1450亿美元的规模。

所以说,这个品类的空间还是非常大的,在这些领域里面去投资、创业,有机会造就一些中国的超级品牌。

虽然说目前国货品牌和国际大牌相比,市场和营收相对还是较小,但我们看到彩妆的增速达到了20%,香水增速达到了30%,美妆大类的平均增速也超过了10%,很多品牌一年可以做到几个亿的利润。

我们青松会比较希望在这个大品类里去投资一些比较创新的产品,来跟以前的一些知名品牌来争夺市场份额,这样的成长机会更大一些。


关注新人群的特点和需求

其次,从整个投资逻辑层面来看,我觉得核心是要关注以95后、00后为代表的Z世代新人群,以及他们所需要的新产品尤其是我们现在所提到的功能性护肤品。

Z世代新人群有什么样的新特点和新需求?这个问题无论是对于产品研发还是品牌传播都非常值得关注,对于成就一个品牌来说也非常关键。

总结来看,我觉得新人群有几大特点——

第一,新人群的消费意愿特别强。这是我认为非常值得注意、比较核心的一个特点。70后80后消费能力非常强,但是消费意愿逐渐较低;90后00后则逐渐成为消费主力。

第二,在互联网的环境下成长新人群,消费行为更偏线上,并且受KOL、KOC等影响突出。我看到一个数据,2019年中国美妆个护品类线上消费占比31%,这个数据逐年递增,预测2023年平均线上消费占比将超过50%。所以,我们青松投资的新兴美妆国货都是纯粹的线上品牌。

第三,新人群对于本土品牌的接受度逐渐增加,现在已经达到接近2/3的人群,愿意尝试或已经在使用新兴的国货品牌。

第四,新人群比较追求个性,喜欢与众不同。对产品的要求是,不能太平庸,一定要有鲜明的特点;对于审美也有追求,产品包装设计也成了卖点,他们有一个口号:颜值即正义。

第五,新人群比较喜欢钻研,对产品的专业性提出更高要求。新人群对于信息的获取非常高效,自己喜欢的东西也会投入比较多的时间去研究,最后甚至有可能会成为这个领域的专家。

所以说,我们需要具有对于Z世代新人群的同理心。对于新人群的特点和需求的把握,是成就品牌的关键点。



功能性是美妆品牌的重要竞争点

目前我们看到,几乎所有的护肤美妆品牌都会强调功能性。不再有品牌去做大而全的产品,一款产品解决所有问题已经不存在了。同时,用户对于功能性的认知也在增加。

功能性成了美妆护肤品牌的一个重要竞争点。

比如我们青松投资的美妆博主俊平大魔王,他最早从吐槽各种护肤品的成分开始,逐渐积累了900多万粉丝,后来也推出了自己的护肤产品。

对于功能性的重视,也产生了平台机会。比如我们青松投资的美丽修行APP,拥有数千万的用户,大家可以在平台上查到各种产品的成分与测评,让用户建立功能性认知。

而且用户的耐心是有限的,他们的选择也是多样的。比如美白、祛痘、抗糖、抗氧等功效产品,要让用户在短时间内体会的产品的差异,才有可能将之变成忠实用户。这种差异化将会直接构成功能性护肤品的一个用户基础,否则用户将会在不同品牌之间流动。


直播带货不利于品牌长远发展

在这个基础上,我们还要针对产品的特点,选择不同的营销方式和渠道。从微博到微信公众号、朋友圈,从小红书、B站到抖音、快手,每一个新兴渠道都有机会成就不同特性的新兴品牌。

比如我们青松投资的HomeFacial Pro,当时就非常巧妙地利用了微信公众号的红利,因为不同公众号的差异性,让大家觉得产品就是为他们量身定制的。比如现在B站上00后群体很突出,而我们投资的Girlcult的定位主要是学生群体,那么B站就非常适合推广传播。

现在直播很流行,大量的产品会通过直播营销,这对于卖货是有用的,但对于品牌会有不利的影响,因为直播强调的是全网最低价,品牌的特性变得不那么重要。

对于一个品牌的长远发展来说,最重要的是,有没有留下用户基础,用户的复购行为如何,是否产生情感依赖和忠诚度,这个忠诚度才是品牌效应。单纯直播、分销,最终对于品牌的认知还是很有限的。

所以总结来说,新人群、新产品、新营销、新渠道,把整个的投资机会串联起来了。我们青松希望通过以上几点,深耕美妆护肤赛道,投出更多HFP这样的国货之光。

本文为“知顿(http://www.zdone.com)”的转载作品, 作者:青松基金, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表知顿观点。

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2020-07-24 15:10:05
董占斌:Z世代新人群的需求中,藏着美妆类中国超级品牌
消费 本文转载自:青松基金

2020年的今天,神经酰胺、烟酰胺、活性肽等化学名词,已经成为美妆消费者时常挂在嘴边的日常词汇。无论是海外的The Ordinary、国内的HPF,甚至OLAY这样的驰名美妆个护品牌,都因为主打有效成分而大受市场喜爱。

据报告显示,72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。中国美业或许已经进入一个靠成分、功效、内容说话的时代。

“凡新品牌必成分党”、“功效型护肤”,可能是今天美妆消费者们给市场的答案。

作为投出了HFP、三谷、俊平大魔王、美丽修行、Girlcult等国内知名美妆个护品牌的投资人,近日,青松基金创始合伙人董占斌受邀作为36氪8分钟发布会的“趋势新观察”演讲嘉宾,分享了关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑。


以下为董占斌观点分享


美妆品类有机会成就中国超级品牌

关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑,首先我觉得应该要关注品类的市场规模。

我看到一个数据,2019年中国的美妆个护产品的市场容量有790亿美元,预测2025年这个数字将会翻番,达到1450亿美元的规模。

所以说,这个品类的空间还是非常大的,在这些领域里面去投资、创业,有机会造就一些中国的超级品牌。

虽然说目前国货品牌和国际大牌相比,市场和营收相对还是较小,但我们看到彩妆的增速达到了20%,香水增速达到了30%,美妆大类的平均增速也超过了10%,很多品牌一年可以做到几个亿的利润。

我们青松会比较希望在这个大品类里去投资一些比较创新的产品,来跟以前的一些知名品牌来争夺市场份额,这样的成长机会更大一些。


关注新人群的特点和需求

其次,从整个投资逻辑层面来看,我觉得核心是要关注以95后、00后为代表的Z世代新人群,以及他们所需要的新产品尤其是我们现在所提到的功能性护肤品。

Z世代新人群有什么样的新特点和新需求?这个问题无论是对于产品研发还是品牌传播都非常值得关注,对于成就一个品牌来说也非常关键。

总结来看,我觉得新人群有几大特点——

第一,新人群的消费意愿特别强。这是我认为非常值得注意、比较核心的一个特点。70后80后消费能力非常强,但是消费意愿逐渐较低;90后00后则逐渐成为消费主力。

第二,在互联网的环境下成长新人群,消费行为更偏线上,并且受KOL、KOC等影响突出。我看到一个数据,2019年中国美妆个护品类线上消费占比31%,这个数据逐年递增,预测2023年平均线上消费占比将超过50%。所以,我们青松投资的新兴美妆国货都是纯粹的线上品牌。

第三,新人群对于本土品牌的接受度逐渐增加,现在已经达到接近2/3的人群,愿意尝试或已经在使用新兴的国货品牌。

第四,新人群比较追求个性,喜欢与众不同。对产品的要求是,不能太平庸,一定要有鲜明的特点;对于审美也有追求,产品包装设计也成了卖点,他们有一个口号:颜值即正义。

第五,新人群比较喜欢钻研,对产品的专业性提出更高要求。新人群对于信息的获取非常高效,自己喜欢的东西也会投入比较多的时间去研究,最后甚至有可能会成为这个领域的专家。

所以说,我们需要具有对于Z世代新人群的同理心。对于新人群的特点和需求的把握,是成就品牌的关键点。



功能性是美妆品牌的重要竞争点

目前我们看到,几乎所有的护肤美妆品牌都会强调功能性。不再有品牌去做大而全的产品,一款产品解决所有问题已经不存在了。同时,用户对于功能性的认知也在增加。

功能性成了美妆护肤品牌的一个重要竞争点。

比如我们青松投资的美妆博主俊平大魔王,他最早从吐槽各种护肤品的成分开始,逐渐积累了900多万粉丝,后来也推出了自己的护肤产品。

对于功能性的重视,也产生了平台机会。比如我们青松投资的美丽修行APP,拥有数千万的用户,大家可以在平台上查到各种产品的成分与测评,让用户建立功能性认知。

而且用户的耐心是有限的,他们的选择也是多样的。比如美白、祛痘、抗糖、抗氧等功效产品,要让用户在短时间内体会的产品的差异,才有可能将之变成忠实用户。这种差异化将会直接构成功能性护肤品的一个用户基础,否则用户将会在不同品牌之间流动。


直播带货不利于品牌长远发展

在这个基础上,我们还要针对产品的特点,选择不同的营销方式和渠道。从微博到微信公众号、朋友圈,从小红书、B站到抖音、快手,每一个新兴渠道都有机会成就不同特性的新兴品牌。

比如我们青松投资的HomeFacial Pro,当时就非常巧妙地利用了微信公众号的红利,因为不同公众号的差异性,让大家觉得产品就是为他们量身定制的。比如现在B站上00后群体很突出,而我们投资的Girlcult的定位主要是学生群体,那么B站就非常适合推广传播。

现在直播很流行,大量的产品会通过直播营销,这对于卖货是有用的,但对于品牌会有不利的影响,因为直播强调的是全网最低价,品牌的特性变得不那么重要。

对于一个品牌的长远发展来说,最重要的是,有没有留下用户基础,用户的复购行为如何,是否产生情感依赖和忠诚度,这个忠诚度才是品牌效应。单纯直播、分销,最终对于品牌的认知还是很有限的。

所以总结来说,新人群、新产品、新营销、新渠道,把整个的投资机会串联起来了。我们青松希望通过以上几点,深耕美妆护肤赛道,投出更多HFP这样的国货之光。

本文作者:青松基金

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