都说少儿英语没有超车机会,伴鱼的成功意味着什么?

原创 2020-3-24 话题分类:教育
摘要: 从目前的少儿英语行业来看,最吸金的时候已经过去,接下来将是一场漫长的价值投资式长跑。

投资领域有一句经典的论断:当所有人都知道可以赚钱的时候,你就该出来了。

然而总有人会选择逆行,纵身一跃跳进红海,寻找最后一块价值洼地。从目前的少儿英语行业来看,最吸金的时候已经过去,接下来将是一场漫长的价值投资式长跑。



1、疫情之下无终局,少儿英语仍要长跑

疫情期间,伴鱼创始人黄河更加强烈地意识到稳中求胜的道理。

虽然所有人都觉得,疫情对于在线教育是一场百年难得的机遇,但黄河还是早早地给自己敲响了警钟:对于这场疫情,蜂拥而至的用户可能是机遇,也可能是一场大规模的灾难。一旦对这些涌入用户的需求处理不当,最后反而可能形成高危的“堰塞湖”。

从黄河的视角来看,目前在线教育最难打通的一块短板不是教师规模、技术能力甚至盈利模型,而是学生家长们对在线教育的用户意识。

“很多人意识不到在线教育的重要性或者什么时候去采用它,这个时候可能就是唯一的途径了。”黄河注意到,疫情对在线教育的利好集中体现在用户需求的井喷上,这直接造成了整个行业的狂欢。

以去年最为热门的“学习强国”App为例,截至3月上旬,其平台接入的免费课数量就超过30余家,其中既包括学而思网校、新东方在线等第一梯队,也包括火花思维、核桃编程等细分教育产品。而在学习强国之外,在线教育不仅在2020年第一季度成为教育创业者的盛筵,同时也成为快手、抖音等工具平台的兵家必争之地,似乎没有什么比蹭上这波风口更重要。

疫情期间,许多原本与教育行业没有交集的公司,纷纷推出自己的教育产品。游戏直播变身教育平台,求职平台衍生出职业教育,这些光怪陆离的现象推动了一股在线教育泡沫的诞生,直至危机的雪球越滚越大。

这样的情形令黄河心生一丝敬畏和警惕。

因为这么多家长和用户,对课程需求、服务质量以及技术冗余度都形成了非常具体的挑战,尤其对续费率以及品牌口碑直接形成压力。

学霸君将原本还在筹备阶段的大班直播课紧急上线,作业帮在推出免费直播课的第二天,报名用户就达到500万,猿辅导因为突然涌入的500万学生导致服务器宕机。这些原本在今年不可能出现的情况堆积到了一起,线上线下在上演着不同的行业危机。

为了能及时分流用户需求,伴鱼在用户大规模增长的初期启动了7×24小时服务响应,对涌入的用户进行快速的服务跟进。此外还在春节期间迅速启动了人才招聘,对技术、客服、教学等多个部门进行人力补充。

令黄河欣慰的一点是,疫情扩散期间,即便压力不小,伴鱼所有的产品体系都保持了正常运营,没有出现课堂掉线、用户服务缺失的情况。

但在另一方面,黄河认为整个疫情虽然加速了教育行业的在线化,但最受益的不是少儿英语,而是K12学科教育。“对于少儿英语而言,相对来说还没有这么爆发或者说没有这么多新的流量出来。整体规模是涨了挺多,但还不是一个完全爆发的状态。因为先天存在的刚需性,整个K12板块是目前增速最快且增长体量最大的教育细分领域。“

这种对比令少儿英语有些“失声”。两个月时间的比拼,K12赛道已经牢牢锁住了疫情的最大红利,成为叫好又叫座的主力类型产品。


2、当赚钱效应逐渐“归零”

少儿英语的变化不仅体现在用户吸纳方面,在资本端以及行业清退的速度来看,都是目前行业出现危机的“重灾区”。截至目前,在媒体报道出的倒闭机构当中,近三个月以来倒闭的机构主要集中在英语培训和线下素质教育,比如百弗英语和泰晤士英语。

虽然免费课给在线教育行业带来了巨大的增量,但同时也有数据指出免费课的转化率不到5%,品牌宣传意味大于转化。

这样的结果只会单方面加剧了整个在线教育行业的竞争,最后在获客成本以及运营成本上居高不下,从而将盈利沦为一场空谈。这与疫情初期的论调极为相反,先前的观点普遍认为免费课有望极大地拉低获客成本。

在疫情发生初期,短时间内涌入的用户让伴鱼的用户池规模基本翻了一倍。伴鱼创始人黄河认为疫情可以说是“双加速”,可能会让大家加速发展,大家也可能会加速出现问题。


在黄河看来,做教育应该更看重长期价值,避免短期行为,甚至对赌。

“第一、要把真正的商业模型、整个成本控制好; 第二,最终我们做企业肯定还是要为用户提供价值,本质上还是要用最好的产品和服务来赢得口碑;第三、企业组织效率也是非常值得优化和深思的部分,组织内部是不是合理、结构规划是不是合理都是掌舵者应该关注的问题。“

短期来看,在线教育拼服务响应能力和接纳能力。长期来看 ,无论是一对一、大班课、小班课,仍然要拼不断满足用户需求的能力,同时要做到在商业模式上更健康,获客成本更低,最终从现金流为正到UE模型为正,最终实现整体盈利。

黄河预计未来3-4年内就将看到盈利的分界点,而伴鱼采取的策略仍然以“相对的慢”换取用户口碑和更优质的增长。

“我们提供教育服务、产品来收取课程费用,它不需要太多的探索,也不需要太多的几级火箭,就看你的能不能把孩子教好,能不能让孩子有好成绩。学到东西、取得好的学习效果,这一点很明确。”

在这种明确不烧钱的价值观之下,伴鱼的整个获客路径没有展现出很强的进攻性,因为它不需要靠大规模广告投放和品牌曝光获客,这同样也是为什么伴鱼能在长跑中,受到越来越多投资者关注的原因。

去年底,伴鱼获得C轮融资时几乎没有做任何宣传动作。黄河认为,资本支持只能体现出不同机构发展进程的某一个方面,无法决定和预测一个企业的未来。更大的教育创业领域与电商或者咨询行业不同,这个市场仍然拥有大量的创业机会。

在线教育的入口仍然敞开,不过当下教育创业比拼的不是谁能融到更多钱,而是谁更有特色,在伴鱼看来就是“更加有趣,更加有效”。



3、短期冲刺后,少儿英语的长跑方法论

创业者始终会遇到一个问题:有一天融不到钱怎么办?

黄河的回答是果断的:必须自造现金流。

这个回答在当下的分量越来越重,因为有越来越少的教育创业者,敢于正面回答现金流问题。2019年底,黄河对外宣布伴鱼实现现金流为正,这对在线少儿英语行业而言,是一剂强心针。

“大部分公司都是通过投放转换,我们做头条对竞价平台、广告平台比较清楚,流量一定越来越稀缺,竞价模型会越来越贵,它导致你的整个获客成本越来越高,可能赔钱也在做。我们找到的解法就是通过多的产品,通过内容工具型打造一个用户池,既解决了日常高频的听说,又解决了用户池获客的问题,相对比较完美地解决这两件事。”

黄河认为,以广告投放推动盈利的模式很难跑通,同时十分强调“效率”二字。组织管理需要有效率,员工招聘需要有效率,获客同样需要效率。

在创立伴鱼之前,黄河曾是今日头条的早期产品合伙人,对互联网产品技术以及用户的理解,有着自己的一套成熟想法。从一个人到一个复杂的组织体系,黄河眼见着今日头条逐渐成长,对今日头条的管理文化留下了深刻的印象。而这些管理方法论也被黄河用到了伴鱼身上,表现最明显的就是产品生态体系的搭建。

在伴鱼的产品体系中,第一层是伴鱼绘本,这是一个工具内容型的APP;第二层是AI双师,分为低年龄的童谣课和更大年龄段的自然拼读和精读课;第三层是外教1对1课程,根据不同的年龄有不同的课程。

在整个产品序列中,第二层和第三层担当了主要的增值服务角色,大部分用户都是从绘本转化而来,从而让绘本起到了蓄水池的作用。

黄河对知顿表示,用户池是最具性比价的获客方式,它既能通过用户口碑转化测试产品品质,又能实现更上层的大规模收入。同时无论绘本还是最上层拥有更高ARUP值的1对1,都能成为盈利的突破点,这让伴鱼在少儿英语这场长跑中握有更多筹码。

疫情之下,黄河已经感觉到,今年将是少儿英语发展的转折点。

“寒冬期人才是相对集中的,因为如果是资本方各方面很热,大部分优秀的人才都要自己创业,所以人才的密度是比较稀疏的,寒冬就是抱团取暖,一起打造伟大的公司,人才密度就比较高。“越到后半程,越要注重后端能力的建设,伴鱼展现出了对人才的渴望。

除了对伴鱼自身发展的分析,黄河也发现疫情后家长们的消费心理出现了变化:第一个明显变化是家长不会一次性在平台上冲太多钱;第二是新一代家长更关注孩子的体验和感受,而不是高压式学习。

这样的变化对平台推出的课程包以及续费都会产生实际影响,而谁能率先做好准备,显然将在在线少儿英语的下半场获得主动权。

伴鱼绘本北上广深一线城市家长只有15%,85%都是偏二三四五六线下沉的,所以我们能够接触到更多下沉市场的家长,这个可能是跟其他同行不一样的基础。

我觉得伴鱼发展比较快,明年可能是有一个机会迎来这样的拐点,这是我们的目标,虽然听起来是挺大的一个目标,但是我觉得我们希望伴鱼成为少儿英语的第一品牌,这是一个短期的目标。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的原创稿件, 作者:知顿君, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。如有疑问,请您联系我们。

1
好文章,需要你的鼓励
知顿slogan
参与评论
请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。
最新评论