新品上线、钉钉“出圈”,阿里重燃社交烽火!

原创 2020-3-11 话题分类:TMT
摘要: 如今凭借已扎稳办公领域的老产品钉钉“出圈”,以及一款新社交产品的加持,阿里能否迎来在社交领域攻城略地的新契机?

前阵子,阿里推出了一款新的社交产品,一直以来,阿里从未停止对社交领域的谋划与进军。只是在已有微信这样的社交巨头下切入圈子社交,其难度非常之大。

而如今凭借已扎稳办公领域的老产品钉钉“出圈”,以及一款新社交产品的加持,阿里能否迎来在社交领域攻城略地的新契机?


动力与压力并存的“真实社交”

阿里新上线的这款社交产品主打真实社交,意图面向更为年轻化的高校学生群体。

首先,区别于陌陌的陌生人社交,探探的看脸双向匹配,钉钉的工作社交以及soul的不看脸兴趣社交,阿里新产品选择基于地理位置的真人社交。其次,“扫脸”强调了真实性与趣味性,“围栏”则加强了社交属性和线上线下可互动性。通过关注自己所在地理位置下人们发布的所有信息,用户可筛选出较为感兴趣的人,结识新朋友的精准度被提升。

不过,想要做好真实社交也并非易事。从微信不断调整朋友圈开放时间,增设分组可见,到微博也上线“允许查微博的时间范围”,可看出现代人既渴望社交,又惧怕社交压力的复杂心绪。

“我可以让你看到我此刻的状态,但我不允许你有机会按图索骥拼凑出一个真实的我。”这或许是现代人社交心理的真实写照,由此也可看出,美好还是真实,永远是社交关系中的悖论。阿里社交新产品如果想要让真实社交走得长远,不仅要关注真实带给人们的真诚与信任,也要考虑它施于的压力和边界。

人心幽微,这种尺寸的把握和拿捏是非常重要和微妙的,因此马化腾评价张小龙对于微信“克制”,而张小龙却“从来不觉得克制”,或许是微信的每一步都非常慎重,这种慎重在别人眼里是“克制”,而对张小龙来说从来都是坚定。

在如今的互联网世界,在暗流涌动的社交领域,对于众多公司,微信就像一座巨大的冰山,不仅水面之上凛冽陡峭,水面之下更是深不可测,新闯入者无论另辟蹊径,还是正面硬罡,似乎都不是好的选择,除非巨大的危机或者契机,否则这座冰山被撼动的可能真的很小。


钉钉出圈:从圈内办公,到圈外社群

在疫情期间,钉钉因其功能强大被教育部指定为在线教育工具,并由此成为广大中小学生的“噩梦”,应用评分一度降至一星半。看似钉钉这次亏大了,实则流量、热度的收获巨大,可谓焉知非福。

据数据显示,在苹果应用商店AppStore中,今年1月底钉钉在免费榜单的排名还在150名左右。但进入到2月份钉钉就开始蹿升,并在2月5日拿到第一,首次反超微信。下载量类似,据七麦数据显示,钉钉的日均下载预估直接从四五万左右暴涨至25万。安卓端日均下载量则直接暴涨至百万级别,各安卓渠道下载量汇总已高达28亿次。

尽管评分被恶意刷低,但钉钉产品本身被认可度还是有的。也正是如此,乘着这段时间收获了大量用户与活跃度,钉钉在2月25日上线全新功能圈子。据了解,钉钉圈子定位为私域流量运营平台,分为内部圈、在线教学圈、商业交流圈、社群运营圈四种模式。

简单来讲,就是在流量越来越难获取的当下,钉钉圈子能帮助企业连接上下游合作伙伴,连接客户、粉丝,打造社区互动、多群关联的社群运营,进行私域流量的管理。

所谓私域流量,就是企业可以掌控、调动的流量,拥有庞大的私域流量池,对于企业商业和品牌价值的提升作用是巨大的。

在某种程度上,微信就像是面向C端的私域流量运营工具。而钉钉从B端市场的私域流量运营入手,是具有天然优势的。

作为办公平台,钉钉这些年汇集了包括各界企业、经销商、商户、学校等在内的用户群体。将这些行业资源打通、汇聚,提供便捷的沟通与交流工具,对于钉钉来说既可以增进用户粘性和活跃度,又能将产品覆盖的社交范围扩大,跳出原有的办公“圈层”,实现“出圈”,从而打造职场、教育社交网络。

但如果作为社交产品,不能“分享今天吃了什么”,或者作为一种跟电话号码并列的“踏实的联系方式”(高成功率的联系方式),其社交属性的定位和生存期,总是要有一个大大的问号。


阿里“社交史”:微信不是目标,流量池才是

其实多年来,阿里都在积极打造自己的社交网络,说是心结,不如说是不得不迈的一道坎。

早在2010年11月雷军推出移动社交软件“米聊”,2011年1月腾讯推出了“微信”后,马云就提出“淘宝即社交”,并开始扶持旺旺,其实起步并不算晚。

这之后的两年,阿里又围绕电商业务开发了多个社交产品,包括服务于全球站会员的阿里通、卖家服务平台千牛、手机版旺旺的旺信等等,但都收效甚微。这些工具更像是买卖双方的通讯工具,而非日常社交工具。

后来微信的一家独大让阿里意识到要做消费级社交产品,并且自己的电商基因过于明显,影响到了产品的社交属性。于是,2013年,阿里成立网络通讯事业部。9月23日,“来往”正式上线,成为阿里正式发布的移动好友互动平台。为了推广“来往”,阿里请了无数明星站台,广告铺天盖地。然而经过不到半年的尝试,“来往”最终还是败下阵来。

在微信社交网络已铺成的情况下,与其竞争同一片市场,难度着实不小。在痛定思痛之后,来往的产品负责人陈航继续带领团队思考新的发展路径,将个人社交向企业协同办公方向转型,成为他们新的尝试。2015年,一改之前的声势浩大,钉钉低调上线,并在办公领域取得不错成绩。

如今,无论是面向办公领域的钉钉,还是面向高校圈层的real如我,阿里都选择避其锋芒,细分用户群体,从其他社交需求层面入手。或许对于阿里来说,打造社交产品的目的不一定是要打败微信,更多的是在庞大的社交体系中,挖掘出更深层的需求,创造现象级产品,打造流量池和入口,获取更大用户流量。

此番“Real如我”与钉钉“圈子”看似是双管齐下,追击到个人社交,但两个产品一个力求“真实”却陷入“社交悖论”,另一个难以形成工作之外的强社交关系,两者能够带来的增值流量貌似十分有限。看来,在开拓个人社交领域之路上,阿里还有很长的一段路要走。

本文为“知顿(http://www.qingfengm.com)”的原创稿件, 作者:疯茨, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。如有疑问,请您联系我们。

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