产品经理看微信视频号:Mission impossible+传播风暴

原创 2020-3-5 话题分类:TMT
摘要: 前几天更新完微信,刚要刷朋友圈,突然就发现朋友圈按钮下方出现了“视频号”三个字,明显一副要搞事情的感觉。

前几天更新完微信,刚要刷朋友圈,突然就发现朋友圈按钮下方出现了“视频号”三个字,明显一副要搞事情的感觉。


图文时代——微信公众号及其它;视频时代——微信视频号及其它。这是我作为产品经理的第一直觉。

这个趋势很可能重演,甚至更甚。公众号文章,还需要读者搬去朋友圈,而视频号,自己就是朋友圈。


不可能完成的任务

张小龙前不久才提到微信要决心做视频号,可是谁也不知道视频号会是个什么样,会是怎样的产品形态。

毕竟,抖音的产品形态几乎完美定义了什么是小视频。几大巨头没有一家逃过抖音的影响,连小视频底蕴深厚的快手都受到抖音的不小影响。


所以微信视频号,如果很不幸落入抖音的阴影中,虽不算出乎意料,但绝对会让人从心底里感到非常失望。

竖屏全显、单焦聚焦、浮层按钮、自动播放、滑动切换、沉浸体验,通过这些做法,短视频对于用户体验来说,似乎已经到极限了。

但做短视频,只要选择被抖音影响,就等于站在了可能跌落悬崖的边缘。

如果选择不被抖音的产品形态左右,要做一个全新的产品形态出来,就会面对空白和未知,一脚踏进去,就是血路一条,但血路走到终点,必然光芒万丈。

太多人走过这条血路,距离抖音上线3年半过去了,几家大厂仅在小视频的“产品”上,每年就要投入好几个亿,可到了最后还是不得不走上了抖音的路。

即便放眼全中国去找,都未必能找到那么一两个人,可以自信地拍着胸脯保证,自己一定能做出一款成功的全新的小视频产品形态出来。

这看起来是一件不可能完成的任务。


做对了

连续刷几个小时的视频号,依旧会发现很舒适。这就是“做对了”的味道。

让我们来探究一下,微信视频号到底哪里做对了,新鲜感又是如何铺面而来的。

不管是长视频、短视频还是小视频,大家都在“沉浸”一词中,走的越来越远,似乎难以回头。让画面霸占整个屏幕,让其它按钮和播放控制浮在画面上。

似乎谁都是这样,沉浸感成了衡量小视频作为产品的金标准。可是微信视频号似乎不信邪,破了这个例。

画面非常干净,什么都没有,连暂停和播放按钮都没有。一下子把人拉进了一个“纯粹”的世界。


“纯粹”当然是有用的,“纯粹”会呵护用户的心理舒适感受。刷一小时小视频,和刷一小时视频号后。刷小视频的感受当中肯定会夹带着些许“焦躁”、“烦闷”的情绪。而刷视频号后的感受中却没有。

当然这种“纯粹”感,并不只是因为拒绝“沉浸”这一个特质所带来的。还有,对于视距的全新认知。

以往的认知是,竖屏小视频跟横屏短视频,完全不是一回事,而是对立且不可调和的,对比抖音和好看视频就知道了。

竖屏小视频非常适合拍单人,拍身材,拍大长腿,所以才会有“抖音小姐姐”出来。刷小视频的时候,竖屏又适合人手握持,便于操作。

相比之下,横屏短视频,则要通过点按播放控制里的全屏按钮,并把手机横过来看。横屏因为更符合人的横向视野的特征,所以画面承载力要强出竖屏太多。

竖屏承载力弱,方便操控。所以小视频最长15秒的时长设置非常舒服,也很适合对本就不太宽泛的内容进行归类和打包操作,所以上滑切换、自动播放也自然是,丝般顺滑、理所应当。

承载力强,内容宽泛,不容易打包也不需要打包。所以短视频只能以图片目录的形式存在,通过滑动检索的方式寻找兴趣点,并点击进入操控播放,跟看长视频的体验几乎一样。

竖屏看小视频,手机要放的离眼睛远一点,因为整个竖向画面比较长,都要收进眼睛里。视距远。

横屏看短视频,手机可以放离眼睛近一点,因为可以看得更真切,体验上更沉浸。视距近。

看吧,融合不了吧,至少没有欲望去融合它两个。

是不是很难想到,要如何把一个离眼睛近的产品和一个离眼睛远的产品,综合成一个产品。又要如何把一个适合上滑切换、自动播放的产品,和一个只适合滑动检索、手动控制的产品,综合成一个产品。

做短视频,你很难经受得住放一个“全屏显示”按钮的诱惑。做小视频,你更不可能想要把画面截成3:4的比例,而是必然选满屏显示。

所幸的是,微信视频号经受住了诱惑,甚至于敢去挑战3:4的经典画面比。微信视频号的默认画面比是8.5:10竖屏小视频,比3:4的画面看起来还要短一些。最大可以调节到18:10画面比的横向短视频形态。

小视频画面变短的好处是,手机可以离眼睛近了,视距缩短了。对于突然跳出的横向短视频内容,眼睛可以平滑过渡适应,不会有跳脱感。

而微信视频号,通过截短小视频,限制短视频;滑动检索,却又自动播放。强行把小视频和短视频两个对立关系的产品,融合成了一个全新产品。非常大胆,但在看来却又非常成功,生生造出一个强横的新物种。

微信强大的社交基因,也很自然地融进了视频号里。视频号的评论区成了陌生人聊天的新场景。在这里加到的朋友,关系自然发展的更深。

发给朋友,发到朋友圈,链接公众号,链接小程序;微信在拿全生态支撑视频号。


环境和取舍

抖音一直很努力地想要用户去“记录美好生活”。但竖屏小视频的特质,却鼓励并吸引到大批用户把拍摄主体和焦点变成了自己,把记录变成了表演。怎么引导、扭转都特别难以凑效。

抖音虽然叫抖音短视频,却几乎刷不到横向短视频内容。甚至于抖音提供了60秒的视频时长选项,也似乎无力打破经典的15秒小视频主阵地。

一款特别成功的产品的产品形态,真的连产品原创人自己都难以去打破。所以,抖音只好横向突破,顺势做了直播。这下抖音小姐姐们可以深深扎在抖音里了。


微信视频号可能非常敏感地摸到了,抖音自己都难以逾越的边界,所以下狠手,截了小视频的肢。

您可以在抖音里大秀长腿,但是在视频号里,不好意思,您只能秀到臀部。这大大压低了人想要通过视频号秀自己的欲望和冲动。

当用户把焦点从自己身上挪开,那她就开始拥抱全世界,万事万物都可能成为她的拍摄主体。所以,视频号对小视频画面截肢,也就是对用户解放。

抖音提供了非常丰富且高级的拍摄辅助滤镜,积极拥抱美化和包装;而视频号,则仅提供非常粗浅的文字贴和表情贴功能,支持简洁真实。视频号似乎想要尽可能把用户视角从“自我”身上拉开,转而投向更广阔的世界。

对比视频号的“白昼”形象,抖音则尽显浓郁的“夜店风”。视频号拥抱了全世界,抖音则独占了嗨天下。

为了更“白昼”,视频号还专门做了一个时间管理。用户滑动检索切换,一次只放30个内容。如果还想刷到新内容,切换到下一组,则必须顶部双击,到顶后,再下拉更新,这样新一组内容才出来。

微信视频号被“视频生活时代”到来的判断,推到了最高级别重视程度。视频号跟朋友圈并驾齐驱,借着朋友圈之势,似乎预示着一场传播风暴的来袭。


传播风暴

连续刷视频号的这两天,感受最深的是,有一些从没有关注到,注意到的内容,就这么自然地被注意到关注到了。

有一些明知道很不错的视频内容的号,例如一条,关注很久了,但真的不会刻意跑去看,一年里都看不到1条。但在视频号里,就这么自然地看了。

这是一种代际差异。

看视频号,很容易闯进一个陌生人的生活中。真实而富有质感的;美到醉心的;邋遢而迷人的;普通又朴素的;当然也混杂进很多抖音风的内容,谁让抖音是先行者和教育家呢。

刷视频号,很容易把缺着的但自己又不知道自己缺着的部分,给补齐了。也可以说是,视频号让生活更丰富了。

开通视频号的简单,更像是给自己的微信起个笔名,弄个分身。可以自由选择还是做自己,或者重塑出另一个自己。这几乎去掉了用户最后最深的一层心理障碍。

拿起手机自由拍吧,任何刻意的或不经意的内容,视频号都包容。

风赋言:夫风生于地,起于青蘋之末。当视频号带走了你所有的顾虑,千千万万部手机就会被拿起来拍摄,风暴正在酝酿。

图文,技术实现在视频前面,但对于普通用户而言,比拍摄要更受限,要更有门槛的多。这也意味着,视频号内容规模可能会呈几何倍数的疯涨,远远超过图文内容规模,甚至会甩开老远。

拍摄和消费,循环交替刺激,内容规模增速趋势和用户时长增速趋势,可以想见将爬升地极其陡峭。

社交网络效应告诉我们,日活超10亿的微信,其真实影响力是百亿级。几乎百倍于其它小视频平台。加上极其成功地创造性的产品形态,将视频号的包容性拓宽到了极限。双双叠加催化,一场传播风暴必将发生。


市场分化

小姐姐还是抖音的,抖音可能一劳永逸地霸占住了颜值市场,但也仅就只剩这一块自留地,可以肥沃地撑下去。但一个忧虑是,只有小姐姐小哥哥,会不会滑向“粗脂俗粉”深渊的可能性。

事件和关系驱动的快手,依旧是最好的下沉市场产品,但时间久一点,受视频号的冲击不容小觑。

似乎在刻意疏远抖音小姐姐的微信视频号,会不会大杀四方,充分释放“视频”这种内容形态真正的威力,视频是否在信息接收、社交等方面成为更加强势甚至主流的方式,值得期待。

视频号的红利肯定有,但是不是会投在我们身上,还是要看我们拿起手机开始拍摄的速度和内容质量。

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