把抖音装进冰箱需要几步?

原创 2020-1-22 话题分类:TMT
摘要: 还以为大家都很忙呢,原来都忙着刷小视频去了。

微视5亿日活、抖音4亿日活、快手3亿日活、全民小视频2亿日活、微博视频2亿日活、好看视频2亿日活、西瓜视频1亿日活。

不码数字真是不知道,一码顿时吓一跳。担心了,全国网民加一块儿,都不够小视频瓜分的,怎么解。

还以为大家都很忙呢,原来都忙着刷小视频去了。

这是什么性质呢,是粮食,还是果蔬啊?


腾讯怒了

2019年秋天,有一篇文章说腾讯倾全司之力推微视。一年半时间过去了。你猜微视日活到多少了?一个有些意外的数字出炉了:750万。

数字让人心里哇凉哇凉的。

微视推不动的原因有很多,首先是时间窗口不对。那个时候,13亿中国人,人人都会跳ci哩ci哩,每天连续几个小时满屏都是抖音小姐姐的雪白大长腿。这时候微视跑出来的时机确实不够理想,即便一众大咖流量明星代言,吸引力相较于大白腿来说,还是曲高和寡了一点,不够直白粗暴。

再者,腾讯“闹腾”的基因不够明显,名字相对来说也比较平和。“微视”,听着跟“央视”差不多,缺了点性感的味道。

用户心目中小视频这个品类都是抖音“定义”的,你突然搞一个很“正”很“严肃”的“微视”形象出来,对于不少用户来说,理解起来可能有困难。

用户一旦产生了认知障碍,这应该是做产品的大忌吧。

此外,微视的已有用户自发进行老带新,实现二次传播扩散,即所谓病毒传播的情况也没有很火爆。可能是因为,大家不知道要如何去解释“微视”这个东西,而且也找不到专属微视的优势“卖点”。按张小龙对产品的定义和标准,微视可能还差着火候。

面对微视的发展,这种情况是腾讯不能忍的,毕竟小视频这个方向腾讯势在必得。既然迫不得已,那就出杀手锏吧。

于是,手机里装着QQ的你我他,看到了一件神奇的事情。微视直接进驻QQ了。这才刚半年过去,本来千万日活都到不了的微视,直接就冲5个亿了,而且还非常稳。有这种神力的公司,也就只有腾讯一家能做到了。微视奇迹般复活了。

妈呀!我彻底被教育了。终于能理解,为什么投资人总会问,万一BAT做了,你怎么办。以前真会认为问这种傻问题的投资人都有毛病。总觉得巨头做死了很多产品应该有自知之明,巨头未必能有你的认知深度,巨头未必能做对。

腾讯的小视频产品可能一下子没有抖音快手增长那么快,可架不住人家太懂社交啊。用户早都被教育成对那个带白色数字的,新信息提示红点敏感。你看到微视推送,会习惯性地点开看一眼,点进去就有抓你眼球与神魂的精选小视频内容等着捕获你。腾讯就出这一招便成了。

鉴于小视频这种内容形式已经被全民普及开来,当然也就不会抵触这种产品形态。所以,大家也知道了,点点看无妨啊。可就这一个无妨,直接让微视变成了蹿天猴。5亿日活能吓死个人。

微视曾经很抵触算法推荐,并给算法推荐标上了“严重风险”警示。因为有游戏基因的腾讯很清楚,越沉迷的东西,对于很多用户来说可能往往越短暂。所以要活的长久,就不能搞算法推荐。叫“微视”可能也是部分出于这方面的考虑。

这等用心显然没有错。但小视频真的是一种全新的内容形态,这意味着很多用户对其的认知是完全缺失的,也就是你不知道自己究竟不知道什么。在这种情况下,非常容易好心办坏事。

于是我们看到了,在内容呈现上,微视东一榔头西一棒槌,给人的感觉疙疙瘩瘩,一点儿都不顺畅。也就是让人感觉很不舒服。

要知道小视频市场都是抖音教育出来的,即便微视跟抖音可能在模式或者其它方面有差异性,但两个产品绝对会被用户拿出来做感受上的对比。在算法推荐的情况下,大家更容易沉迷哪一个,不言自明。

即便到现在,都5亿日活了。微视根据过去的成功经验,做了一个小小的优化。

那就是,在QQ里点微视,不会直接跳进视频页,而是给用户一个图片式检索页面。这样方便用户,迅速滑动找到自己最有感的东西看。这极大的缓解了用户使用微视的不顺畅感。

但可惜的是,如果你下载安装了微视,还是直接进视频页,而没有检索页。这样的话很有可能微视推给你的前7条东西,都很难命中你的兴奋点。如果超过7秒都进不了状态,会有用户立刻会感觉索然无味。


算法推荐

算法推荐应用在不同内容特质的产品中,其影响力和结果也大不相同。而小视频恰恰就是那个非常特殊的产品。因为15秒左右的内容,来不及做铺垫,只能直接上高潮。

所以对于用户而言,看一则小视频或者会甜到发酥,或者会辣到流泪,或者会酸到倒牙。总之酸甜苦辣咸,不同内容不同滋味。

而问题恰恰就出在这儿。就跟吃东西一样,你不能刚吃完一口辣的,立马就接着来一口苦的,再来一口甜的,再来一口能酸倒牙的。如果真这么吃了,相信很快你就感觉自己满嘴不是滋味。

急速切换各种感受,各种情绪,是个正常人都受不了啊。这时候,打包封装一批相同感受的东西,抛给用户,对用户而言就会很舒服。

另外,小视频已经过了尝鲜期。用户不太可能还是抱着某个小视频APP,不吃饭不睡觉24小时不撒手。现在,对于用户会极度“沉迷”的担心完全是多余的。

小视频APP端,现在的用户服务目标应该是,封装一个几分钟或者十多分钟的,能让人有基本统一感受的内容组合。这种程度的算法推荐,绝对是有益无害的。

拿微视来说,QQ端内容,因为方便检索,所以可以杂合多元推送。APP端,还是要适度封装,10条内容里头,放一两条其它内容给用户。

如果微视做出这样的改变,那么微视的日活就会很容易突破QQ端。在QQ端看微视,看不了几条就催用户去下载APP。而下载的APP让人舒服满意,这样的产品未来想象力可谓无穷了。

微视是作为一个新选手加入战局的,难道不应该更出色吗?也只有更出色,用户才有动力做迁移。

当然微视已经做了很多努力,也有尽量去营造热力四射激情澎湃的内容创作氛围。但方向对了,就能事半功倍。


百度是个高手

很明显,百度没有强推全民小视频,也没有设置全民小视频下载量的KPI。肆无忌惮地放任用户在百度APP里愉快地看小视频,百度貌似一直都是这么淡泊从容。

跟腾讯的急不可耐,迫切地要去分抖音的市场蛋糕完全不一样。虽然不好猜,百度对于全民小视频APP的战略要义究竟怎么看。但很明显,腾讯想一步到位的走法,百度目前没有这么走。

全民小视频在百度信息流里神出鬼没,随时准备好了给用户放一枪。成功击中用户后,就是一段本来可能属于抖音的时间,被全民小视频不动声色地悄悄偷跑了。这会极大地消弱抖音对于用户时间的统御。

一旦某一天,某一条内容中的某个人,深深地击中了用户内心。用户就会屁颠屁颠地自己去下载,根本不用强的。犹如滴水穿石。百度通过这样的方法得到的APP用户,要忠诚得多。

尽管竖屏单焦点15秒自制内容小视频是主力,但慢慢地多焦点横屏1分钟向上的剪辑短视频内容,也越来越受用户欢迎。如果说小视频是一口菜,那么短视频则是一顿饭。小视频是一种即时感受,短视频则能讲一截儿故事。

短视频和小视频对用户时间占领的分配正越来越接近,甚至短视频有超过小视频的可能性。一段故事总是比一次即刻感受更能留住用户。

短视频是谈恋爱,而小视频就像一夜情。

可能是因为不急迫、不焦躁。这让百度有耐心去吃透短视频和小视频这两种,完全不同的新型内容形态。于是跟全民小视频一样,好看视频也在悄无声息地攻城略地。

很多人可能没有意识到,潜移默化中,自己早都成了好看视频的忠实用户。


微博的悲观

恐怕微博是唯一一个坚定看衰小视频的巨头了。微博倔强地认为,小视频只能是个组件。如果没有主体可以依附,假以时日,小视频必将难以独立存活。

于是,我们看到了,微博开发了直播的独立APP,但就是不愿意去开发个小视频的独立APP。

小视频在微博里叫故事,只是视频频道里的一个小块。短视频内容反而在微博里的权重更高。微博看重短视频超过小视频。原因在于,短视频的产品形态装得下富有的内容,对用户而言更容易长久和习惯。

微博牢牢地把控着明星和顶流大V这两块根据地。讲故事、做公关、分阵营、带节奏、鄙视链、弄风骚,就像一个阵法,异常强大,经久不衰。不管谁来战都没戏。

对比你喜欢的小视频,微博里的生图更猛。某种程度上,微博用图片压制了用户对小视频的欲望。跟微博的博大精深比,小视频真的就像小学生一样单纯。所以微博愿意赌自己对小视频未来发展趋势的判断准确无误。

微博似乎有那么一点冷酷。


快手

面对抖音的如日中天,快手一度开始自卫反击,赶在春节前,日活突破了3个亿。

第一次知道快手还是几年前。偶尔抬头,发现清华科技园楼顶上高高地挂着快手两个字。至于为什么没有装快手APP,确实是因为,实在受不了快手里几乎每个视频封面都拉横幅。老土老土的。

你看一条小视频吧,看完还划不出去,非得返回检索,再看下一条。可能完全是被抖音丝般顺滑的交互操作给惯坏了,真的难以适应这么难搞的东西。

真正领略到快手的威力,是因为有一次回农村老家。一个亲戚娶媳妇儿,瘦新郎抱胖新娘的时候,摔了个跟头。大家都在哈哈笑的时候,立马就有亲戚手快,拍完发快手里了。接着一院子的人,瞬间炸锅。

那些怎么看起来都不像移动互联网用户的农村大婶大伯,在那儿娴熟的传播评论。我顿时就惊呆了。在村里,貌似快手的地位,隐隐地都要超过微信。快手能做到这个地步真是太让人吃惊了。

大家都说下沉,可是论下沉谁又真正比得过快手。小镇青年这个说法,貌似都远不够准确。在最下沉的地方,社交产品、信息流产品、电商产品,谁都比不过快手。

原因有很多。

首先是快手几乎全年龄段用户通吃。而且在一个主要是线下熟人社交的场景中,大家既关注事情同时也关注人,所以发在快手里的东西,有非常强的粘连性。

这也是为什么,快手很难打进大城市的根本原因。大城市人,生活在不同的场域,关注不同的事情,线下熟人社交的时间成本很高,所以很难形成氛围。因此对于大城市人,快手的使用门槛就变得高出很多,既然很容易不爽,那么增长就无从谈起。

抖音是一种对美好的向往,是升华版的自我投射;快手则是生活本身。我们可以想象美好的一切,但是生活本身的确就是常常需要,拉个红底白字搞得异常显眼的横幅才行的。

快手自己的员工,都看不过去快手lowlow的页面。于是多次努力尝试要去掉横幅。结果都没有成功,每次做AB测试,只要去掉横幅,数据直接就掉头向下。实在不行,只能就此作罢。

对于一个人来说,可以生活在现实中,也可以同时怀抱美好的梦想。但对于一个产品来说,既要现实又要同时兼顾梦想,就会搞得不伦不类。所以你不能想象也不会去想,如果抖音拉个横幅出来会是什么效果。

所以,抖音和快手虽然都在增长,但是用户群体明显泾渭分明,有点井水不犯河水的意思。

虽然很多主播都是两个平台横跨,究其原因,无非就是段子拍出来了,多发一个平台的事儿,没准就多一些粉丝呢。

事实上,也的的确确,是有那种主播,可以在抖音和快手都吃得开的。

印象深刻的是一个老大爷,外孙子拍摄,老大爷是主角,80来岁了,本来业余工作是捡破烂为主,真真假假嘻嘻哈哈的段子太招笑,抖音快手粉丝都超过百万。

那些春晚上喊着“观众都被惯坏了,看啥都不笑”的老艺术家们,看看这个老头吧,没准得到很多灵感和启发;另外:观众也真的要求没有多高,看一个老头就能把自己逗得乐上半天;再另外:那句“群众的智慧是无穷的”真的是至理名言;最后一个另外:不用郭德纲,这个老头就能把中国绝大多数笑星教育了。


抖音依旧是个传说

抖音确实是一个近乎完美的产品。所以已经无数次表白抖音负责产品的小姐姐了。但是这种完美,究竟应该算作是一个偶然,还是一个必然。

甚至于在这种已经长进快手员工心目中的抖音完美攻势之下,快手动摇了。于是专门设计了一个模式,供用户选择切换。其实,这对快手来说不一定就是加分项。快手曾经也是近乎完美的产品,在自己的专属市场里。还是应该更加自信,和有所坚守。

在商业化方向上,抖音依旧做着各种积极的尝试。加入直播频道后,也在积极从微博挖掘明星能量。不好说抖音的将来会怎么样,但是抖音的现在,在经历了ci哩ci哩高潮之后,还能依旧坚挺,真的已经很厉害。

不管小视频还是短视频,市场依旧在骚动,产品能量也在隐隐地运动迁移。即便发生什么特别大的局势变动,也没有什么好惊奇的。但如果就现今的格局维持下去,也是一种可能。还是得看各方今后的出招。

最后一句:小心微信!

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