修正错觉、重估小米:小米日本市场启示

原创 2019-12-11 话题分类:TMT
摘要: 很多时候,我们对一个品牌,甚至于对一个人的感觉、认知、判断都来源于我们自己的生活环境、社会经验。这就很容易形成自我错觉和认知偏离

小米是让人失望的,小米似乎已经从中国的中高端手机市场消失了。又或者说小米从来都没有真正进入过中国的中高端手机市场。以至于小米在中国的中高端消费人群中严重缺乏声量和关注度,甚至于到了就好像小米根本不存在一般的地步。

另外一方面,小米自2018年7月9日上市,到2018年7月19日股价攀升到最高点22.2港元之后,就一路向下。在将近一年半的时间里,生生弄丢了超过一半以上的市值,到开完日本发布会的第二天即2019年12月10日的2222亿港元(284亿美元)市值,不可谓不惨烈。市场更加难以判断,小米是否还有能力赢得谷底反弹股价持续上行的希望。

再来看第三季度数据。小米2019年第三季度全球总出货3210万台手机,跟去年同期相比下滑了3.6%。根据这一出货量,小米官方宣布手机市场份额已攀升至全球第四位,仅次于三星、华为和苹果。小米手机部门第三季度全球总营收323亿元,跟去年同期相比下跌了8%。小米手机中国市场仅出货970万台,跟去年同期相比大幅下跌30.5%(IDC)。有意思的是,第三季度小米在欧洲市场出货总量高达550万台,跟去年同期相比增长73%,市场占有率增至10.5%。第三季度小米中国国内市场总收入275亿元,国际市场总收入261亿元。

经调整的小米2019年第三季度净利润为34.7亿元,毛利润82.4亿元。其中智能手机贡献29亿元的毛利润,智能手机毛利润率高达9%,而2019年第一季度的时候小米智能手机的毛利润率也还才只有3.3%。由此看来,小米一再承诺的硬件利润不超过5%,应该是指净利润了。还有一点很重要,小米第三季度的现金总储备已经高达566亿元。

一方面是市场感知上的“不行”,和股价的腰斩;另一方面是全球第四的市场份额,34.7亿元的第三季度净利润,以及566亿元的现金总储备。对于这样的市场认知上的小米和实际数据中的小米,有没有很“错觉”的感觉?也只能说,确实是。貌似这是一个谜团需要被解开。


小米日本

2019年12月9日下午,小米在日本举行了一场正式进军日本市场的产品发布会。同时发布了五个品类的东西。电饭煲、手环、旅行箱、充电宝、手机。

在这场日本发布会上小米选择发布的手机是小米CC9 Pro,在日本被称为Note 10。国内售价6+128是2799元,日本售价3422元;8+256国内售价3499元,日本售价4200元。这款手机的特点是,首先拍照厉害,高达1亿像素,占据DXO榜首位置。但是处理器低端,仅搭载高通骁龙730G,成本是300元;而骁龙855+的成本则高达600元。存储芯片也是低规格的UFS2.1,读写速度只有UFS3.0的一半。

这款小米手机,机身厚度高达9.67毫米,差一丁点儿就成了厘米机。电池容量也是高达5260毫安,堪称手机中的充电宝。这款手机依然延续了小米鼓包驼背式家族设计语言,因为有双曲面屏的加持,比起小米的其它平面屏手机视觉感受上要略微好一点。

微博上有人辣品小米CC9 Pro,“男生谁买730,女生谁买小米”。雷军的创业7字真言,“极致、专注、口碑、快”至今犹在耳畔。对于小米CC9 Pro来说只有拍照算极致了,可是架不住处理器、存储都慢啊。小米貌似不太像以前的小米了。

本次日本发布会上,最高光的要算小米的电饭煲了。小米请了原三洋压力电饭煲设计者内藤毅参与设计。这次能卖回日本,雷军也显得很欣喜,看看雷军的微博表达。在日本有东芝、三菱、松下(收购了三洋)、虎牌、象印等多个压力电饭煲品牌。日本的这些电饭煲可都属于需要国人飞日本,才能人肉带回的高端品类,国内根本没有地方买的稀罕物件儿。有多稀罕呢?比如什么象印的铂金纳米技术,松下的钻石微粒技术等等。日本人对米饭的执着实在是让人叹为观止。

小米也把充电宝带过去日本了。因为苹果自2009年进入日本后,逐步开始统治日本的手机市场。以至于现在在日本每10个高中女生中就有8个拿的是苹果手机。因为电池和待机因素的影响,全球苹果用户都差不多,基本是左手手机右手充电宝。可见充电宝市场有多大。

手环是小米一个非常走量的品类,截至6月11日,小米手环4发布。小米手环已经累计出货6200万只。应该可以期待一下日本市场的表现。

小米出招了,可是日本市场接吗?来看看日本市场。

日本到2018年末,总人口1.27亿。65岁以上老人占比27%,14岁以下孩子占比13%,老人孩子总人数就达5080万,相对老人孩子的“主力”人群规模则为7620万。日本游戏玩家规模7000万人。日本年人均电商消费规模超过1200美元。

具体到手机市场,2019年第一季度日本智能机总出货量为697.3万部;其中苹果占比47.4%,夏普16.6%,富士通8.1%,索尼8%,京瓷6.1%。(IDC)

第二季度日本智能手机总出货量693.3万部。其中苹果37.8%,三星9.7%,夏普15.9%,京瓷7.9%,富士通7.7%。(IDC)

第三季度日本智能手机总出货量750万部。其中苹果62.7%,三星6.7%,夏普5.3%,索尼4%,华为1.9%。(SA)

日本的手机市场除了苹果一家独大,处于统治地位之外,就剩一大堆很少听过的日本本土品牌占据比较大的市场份额了。给大家看下夏普R3和京瓷手机长什么样。底部刘海或者叫门牙机的就是夏普了,很工程很结实样子的就是京瓷了。

长期以来,日本都不允许手机厂商直接发布裸机。而是只能选择并接受运营商的技术绑定,套餐绑定和批量采购。手机厂商的利润被压的很低。就连苹果进入日本市场也不得不入乡随俗跟运营商绑定,在日本卖全球最低价。这也同时决定了三天两头就开新品发布会的招数在日本行不通。也因此,日本手机厂商干脆就很少打广告。

日系手机品牌在全球市场败落有很大一部分原因也是拜日本独特的本土运营商地位所赐。低利润覆盖不了高昂的研发成本。

如果说小米手机在日本有什么新机会,一是运营商跟手机厂商解绑这个趋势要到来,二是5G时代可能迎来新一波换机潮。但这两点同时也是华为、OPPO、三星的机会。

相对于全球其它地区的出货规模,日本手机市场实在是过于袖珍了。每个季度非常稳定的700万部上下的手机出货量市场,即便进去了,即便异常能打,占上10%,也才是70万部的量。零头都够不着,甚至连个牙缝儿都不够赛的。

那小米到底跑去日本市场干嘛,接受市场认知教育,还是彻头彻尾就是个全球电饭煲广告?以小米一贯的做派,跑去日本为全球打广告这事,还真干得出来。


重估小米

日本发布会刚结束,仅时隔一天,小米又在国内开了一场发布会。老道的配方,熟悉的味道。首先是双模5G集成芯片的骁龙765G小米机全球首发,其次是120赫兹屏幕,再次是全面吊打友商,最后是激动人心的价格1999元,沸腾吧。

沸腾完,紧接着应该就要等上一两个月等手机现货正式上市之后的抢购秒光。再接着就到了,一机难求望眼欲穿的戏码,再接着就要有人开始喷小米期货耍猴了。最后,等了差不多七八个月,快小一年了,才有大把的可售手机能买到手。只不过小米的新机又要发布了,同样的游戏又该玩下一轮了。

小米在过去的8年里一再重复使用上面这个套路,屡战屡胜。用“期货”即未来的先进性,每每成功吊打别人的“现货”即相对于未上市的技术,现在已经上市的技术肯定是落后的,不禁打的。

借一个更遥远的“未来价格”即别人将来的清仓价,来标到小米的现在即期货价。当然便宜的不要要的,每每让人激动尖叫。网友每每可以拿着这个期货价去做参照判断友商的产品,甚至攻击友商是高价低配。

小米的K30 5G上市要一两个月以后了,能容易买到最少也得三四个月以后了。而华为的V30 5G今天下单,明天就能收货使用。对于小米所理解的手机市场而言,腾挪转圜取胜的秘诀要义,似乎全部在于时间魔术。

或许真正区别消费者高不高端的秘诀要义也正是在于时间。越是高端的消费者越具备即时满足的实力。而中等消费者就要克制自己即时满足的欲望学着让自己延迟满足。留给低等消费者的,只有一等再等这一条路,没有其它选择。

小米无限次玩期货等待游戏,固然会失去中高端市场。但谁又能说,小米不是因为已经深刻洞悉了消费者的秘密,很清楚很清晰,它就要专注、极致地去做低端市场呢。

华强北只能把低端手机市场做成没有品牌没有售后保障的“山寨机”满天飞的地步。而小米却可以直接霸气消灭掉“山寨机”这个词,甚至能成功让你彻底忘掉中国手机市场还曾经有过“山寨机”这回事。当你要努力去想起“山寨机”这个词的时候,你还得费一番功夫,从“杂牌手机”这个词开始回忆起。

以中高端消费者的视角去看小米,去感知小米,自然会觉得小米一无是处。但是如果清晰明确地只拿低端市场这个角度看小米,小米是不是就还蛮香的。

很多人都在因为小米没有在中高端市场打下一片天,而对小米无感。更是因为苹果三星动不动就来一个24期免息而恐怖,生怕小米一不小心就会被挤死。

你担心的也是雷军担心的。早在小米成立三年后的2013年雷军就开始担心这件事了。随后就出现了小米的生态链战略、暖炉效应、占客厅、进厨房、AIoT(Artificial Intelligence & Internet of Things,人工智能和物联网)。

如果说手机的购买因素中很大一部分是同侪压力、面子效应,但对厨房客厅来说性价比却是实打实的。对于手机,小米专注图低端市场,但对于厨房客厅小米却可以既图低端市场也图中端市场。

小米的生态链企业已经可以为小米贡献4000多个SKU,这已经够恐怖了。手机是买一个,其它东西可是一个接一个,一买一系列。小米电视第三季度已经做到中国第一全球前五了。第三季度小米电视全球出货量为310万台。跟去年同期相比增长了59.8%。买了电视,会不会买个净水器?电冰箱?装修会不会考虑换把小米的电子锁?水杯星巴克的贵,小米的也是相当不错啊,更别说还能打进日本市场的小米电饭煲。

虽然在每一个细分领域小米都不牛逼。但是小米最牛逼的是在全球低端消费市场能够把品牌树立进消费者心目中。产品是不牛逼,每每期货耍猴,可是对于其它品牌来说。针对低端消费者总是只能说只会说,都这么便宜了还要啥自行车?恨不得丢过来一句话“爱买不买”。只有小米会哄着你、陪你闹、让你等。

小米是用了些希望、耐心、情商、套路和手腕儿,哄得你激动了兴奋了一次又一次。但也让你牢牢记得了小米在硬件上是永远不会赚你超过5%的钱的,这是交心给你啊。也因此,比起去买每样东西都要重新研究学习一遍市场里都有什么品牌都是什么特性,买小米的所有东西是不是就要省心省事省钱太多。小米的这种针对特定消费阶层的品类协同效应会越发明显的显示出来,小米这部分走的很稳,小米也将越来越依靠这个部分。

现在回顾小米进军日本市场的情形,就清晰多了。小米的确是在通过这种“特殊的进军方式”给小米电饭煲做广告。至于手机能在日本卖出去多少也就远远算不得什么重要事了。

很多时候,我们对一个品牌,甚至于对一个人的感觉、认知、判断都来源于我们自己的生活环境、社会经验。这就很容易形成自我错觉和认知偏离。修正错觉、重估意识,或许是一种对自我来说更有价值的,与这个世界和这个社会里的人相处的方式。

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