京东“矩阵式下沉”,“下沉争夺战”进入下半场

原创 2019-11-15 话题分类:消费
摘要: 下沉市场的消费升级必将因京东的入局而加快,这或许是京东更大的野心和目标。

随着2019年双11“大战”落幕,京东、阿里、苏宁纷纷交出了自己的答卷。相比以往,今年双11除了增长依旧强劲的交易额,下沉更是成了电商、品牌的集体命题。

11月12日凌晨,拼多多发布一封长信称,11日零点16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;

2019年“11.11京东全球好物节”累计下单金额早已超过往年,在数据不断刷新纪录的同时,下沉也成为今年京东双十一的关键词。京东数据显示,目前来自下沉市场的消费不断攀升,旗下全域社交电商平台京喜的用户有75%是来自于下沉市场;

今年双十一,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,都有超过60%的订单来自下沉市场……

拼多多的崛起,让下沉市场的战争,逐渐成了头部电商平台的关键战役。


同样的下沉,不同的走向

乘着全民消费的热潮,2019年,成立四年的拼多多扶摇直上,上演了一场完美的逆袭。就在11月5日,拼多多股价创下上市新高,市值首次突破500亿美元,仅次于阿里、腾讯和美团。

而在这背后,依托的是我国下沉市场迅猛的消费增长动力。据相关数据统计,中国有334个地级城市,有2851个县级城市,有40497个乡镇,近70万个农村,乡村常住人口有5.64亿人,约占全国人口总数的40.6%。

拼多多的崛起掀起了阵阵“下沉热”。除了巨头之外,下沉市场还涌现出淘集集、盒马mini、苏宁小店等新玩家,尽管它们都打着“下沉”的标签,却各有侧重,走向完全不同的命运。

淘集集上线仅几个月就获得了1.3亿的注册用户,快速扩张的背后是其疯狂补贴的玩法,其覆盖了一元拼团、限时秒杀、补贴拼购、返现等模式,通过低价来完成客户转化。同时,新用户注册会有1元现金,老用户每邀请一位新用户入驻平台也可获得现金奖励。但疯狂烧钱的过程中,淘集集并没有形成自己独特的竞争优势,反而烧出了一个资金缺口,宣告了纯烧钱模式的破产。

淘集集道歉信

与淘集集烧钱玩法不同,盒马在下沉时选择了降本维稳的打法。首先在其主攻下沉市场的“小店”盒马mini的开店成本上,就从盒马鲜生的3000多万元一家店,下降至200万元一家店。另一方面小店覆盖商圈半径缩小到1公里左右,降低了配送物流成本。此外还包括装修成本和产品定位降档,以适应低线用户的需求。

苏宁小店则采取“一县一店”的模式广泛布局低线县镇城市,一方面输送商品,另一方面输送服务,试图搭建一站式生活服务平台。

从盒马、苏宁小店开始,下沉市场的补贴战开始进入到价格、服务的全面下沉阶段,靠烧钱抢占市场的日子正在渐渐远去。而巨头们的加入,让这场下沉之争有了更加清晰的蓝图。


电商巨头纷纷入局,京东“矩阵式下沉”有何不同?

在今年,电商巨头们集体出击:京东上线拼购应用京喜、阿里重启聚划算……各大平台纷纷剑指下沉市场,巨头之间的下沉战已“全面打响”。

今年3月,淘系特卖平台聚划算正式“复兴”,被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎,成了名副其实的“下沉担当”。

今年双十一前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。今年双十一大战结束,聚划算公布数据显示,其引导的成交额比已超过40%,成交规模超千亿。

与此同时,京东也宣布进军下沉市场,并全面推出自己的下沉矩阵,面对下沉市场启动“双轮驱动”,京东也有明确的目标:今年京东11.11将卖出12亿件低价好物,触达超5亿下沉新兴市场用户。同时,京东副总裁韩瑞也借机发布了“京喜”的发展目标:未来三年,“京喜”将连接1000个产业带及产源带,为消费者提供更丰富的质优价美商品;未来五年,“京喜”将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台,为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统,推进优质产能与消费者需求的精准对接,释放产业带价值。而主站的秒杀也做为“前锋”快杀双十一,超强的品牌备书和大幅度的折扣,更显示出京东对于用户的贴心。

京东拼购APP上线于6月,9月升级为京喜,双11聚焦下沉市场。无论是从定位端还是产品端,京喜与拼多多之间的正面竞争可能将无法避免。拼多多固然已经抢占先机,但一贯砍价玩法影响用户体验且逐渐疲态,京喜手握微信一级入口,在吸引海量低线用户不形成干扰。根据官方公布的数据显示,今年11.11,京东低线级市场整体下单用户数同比增长超60%。从用户角度来看,京东全站新用户中来自京喜的近4成。京喜用户中,超过7成来自3-6线下沉新兴市场,其中,来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4,更深入触达下沉新兴市场。从性别上看,京喜女性用户占比达55%。

京喜的成绩,是用户对京喜品质和价格满意的直接表现。京喜能够做到“低价好物”,背后离不开工厂直供的供应链优势。据公开资料显示京喜已经连接成千上万像这样的优质厂商,并布局全国100个产业带。未来,京喜将为全国10万家制造型企业搭建新型社交电商平台,推进优质产能有效对接国内更广阔的消费市场。连接1000个产业带及产源带,为消费者提供更丰富的质优价美的商品;释放产业带价值,让地方经济更有活力,为助推中国经济高质量发展贡献一份自己的力量。

京东物流:今年京东物流推出“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划,而今年的双11,京东已经能够做到“90%区县实现24小时达”。与此同时,京东快递建立了与产地经济的合作方式。今年樱桃上市前,在京东快递的协助推广下,烟台一个樱桃商家一天的预售就达到了近万斤。

京东惠民小站:2016年,京东数科与当地政府、企业共同打造了“惠民小站”扶贫模式。截至目前,京东惠民小站全国数量已达40000家,覆盖了1700个区县、80000个乡镇。金川县位于四川省,因为交通闭塞与销售通路阻滞,其特色产品金川雪梨鲜为人知。在京东惠民小站的支持下,通过产品包装、物流提效、电商上行、旅游推广四方面,自2019年1月开始,金川雪梨汁产品上线仅一个半月,销售量超24万罐,相当于以往一年的销量。

京东线下店:作为3C起家的线上平台,京东对线下3C市场形成了强大的品牌赋能。截至目前,京东已经在五六线县乡镇市场已布局了超过12000家的京东家电专卖店、2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店,覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。双11当天,首家京东电器超级体验店在重庆正式开业, 开业1小时销售额突破1000万元。截至中午12点,超3万名消费者到店消费。

京东生鲜:今年双十一,京东生鲜发布“超级百亿补贴千亿优惠”计划,激发下沉新兴市场消费潜力,从11月1日到10日,京东生鲜在新兴下沉市场销售额同比暴增70%。

京东新通路:京东新通路公布了一份11.11超级战报,数据非常亮眼。11月1日到11日累计销售额是2018年同期的300%,大促首日前4小时销售额是2018年同期的7倍。同时,通过线上、线下、全渠道、多场景联动,京东新通路带动品牌商、平台商家、联合仓以及线下多业态门店实现高速增长。

通过京喜、京东生鲜、京东家电专卖店为广泛下沉市场用户提供低价、丰富好物,通过京东物流、京东惠民小站等更全面、广泛提升用户消费和服务体验,此外还有超新星计划利用芬香等B2K2C的模式,将好物更精准、更全面地推送给每一个用户,京东下沉矩阵并不是由一个个单打独斗的个体组成,更是一个有机整体。

随着移动互联网时代、社交媒体时代的深化,在资本与巨头争相涌入下沉市场的同时,这个市场本身的渠道商、终端和消费者,也在发生变化。因此,巨头们也不得不变。

而在这个集体“向下”的时代,整合资源以形成全面的下沉战略将成为巨头的共同目标,以前“蒙眼狂奔”的时代结束了。如今的下沉不仅仅只是价格的低廉,品牌方需要更加在品质、服务全面靠近用户需求,走向更加精细化、专业化的道路。


京东超新星计划,又一种全面激活下沉市场的新玩法?

依托与社交平台和大数据算法,将商品匹配给消费者,再借助社交电商平台易裂变的特点,带动销量的爆发式增长,这是拼多多的货找人模式,也是其成功的关键因素之一。

如今,在碎片化时间增多的情况下,“人货场”也发生了变化,之前适用于拼多多的货找人模式也需要随之变化。如何能精准将货物送到精准消费者面前,是这一轮下沉市场竞争的关键点。今年双11,京东推出了超新星计划,率先在这一领域出击。

超新星计划则是京东针对下沉新兴市场打造的全新会员制社群型社交电商平台,是基于导购员和微信、企业微信、微信群帮助品牌搭建私域流量微信生态的小程序分销模式。

目前,京东已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩阵,为推手、导购、宝妈等群体提供社群型社交电商服务,主攻下沉市场(71%用户在非一线和新一线城市)。同样作为惠及下沉市场战略的创新项目,京东超新星计划也收获了亮眼战绩,在11月1日开门红当天,超新星计划取得低线级市场整体下单用户数同比增长104%的成绩后继续发力,截止11月11日23点59分59秒,超新星计划引入的总成交额近7亿元,订单量破400万单。其中超新星计划社群数量突破15万个,云店的成交额近5000万。仅11日当天,超新星计划就引入超过100万的订单量,实现近4亿元的成交额。

京东超新星计划分为三个部分:针对泛人群(无明确购物需求)的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序;针对品类精准人群(有明确的购物需求)的“京小家”小程序以及针对品牌导购人群的“云店”小程序。

简单地说,就是通过“草根”带货达人,让更多非一线、非网购达人直接享受电商便利。

70后的刘强在当了全职奶爸后,通过邻居了解到芬香计划,并在8月25日加入了这个计划。根据不同群体的年龄和消费习惯,刘强精心挑选小区里全职妈妈日常必需的不同商品进行推送。当这些宝妈通过芳香得到优惠的商品和京东优质的购物体验后,就会主动介绍其他宝妈入群,从而形成快速传递。

加入芬香以后,刘强的业务发展顺风顺水,目前已经实现了月收入10万元以上。像刘强这样的创业者还有很多,他们是超新星计划这张大网的一个个关键节点,用互联网的说法叫做“KOC”(关键意见消费者)。

他们在熟人之间有着良好的口碑和号召力,在日常生活中发挥着巨大的带货能力,也就是我们所说的私域流量。而品牌商则提供优惠产品和分佣补贴,两者协同将超新星的网覆盖到了更多的社区和乡镇,并不断向下延伸,相连。

可以说,芬香成为京东打破了线上线下界限的下沉新兴市场新玩法。在2019年,芬香项目按下了快进键。截至目前,已经在全国范围内建立微信社群近35000个,销售规模超过3亿元。

作为京东下沉的新尝试,超新星计划将进一步促进京东各下沉渠道的融合,将其下沉的大网撒的更广,更远。

结语

以前所未有的力度、全面的资源投入、京东角逐下沉市场无疑是拿出了足够的诚意。无论是产品品质,还是物流等服务方面,京东均是电商平台的佼佼者,京东角力下沉市场,是对低线用户的的一次福利释放。从更长远看,下沉市场的消费升级趋势必将加快,这或许是京东更大的野心和目标。

本文为“青峰财经(http://www.qingfengm.com)”的投稿, 作者:疯茨, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表青峰财经观点。

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