快手抖音形成头部,腾讯半途而废,未来短视频文娱锚点何在

原创 2019-10-9 话题分类:文娱
摘要: 抓住锚点后则可能彻底压制竞争对手,拥有领先一个时代的长期优势。或许,这次能最先抓住短视频锚点还是腾讯,它将会成为下一次洗牌中最后的王者。

短视频文娱迅速崛起 快手抖音跃升头部平台

最近,刘建军火了!他是蒙古锡林郭勒盟多伦县县长,因快手和抖音而被网友熟知,仅仅几天时间就拥有了九万多粉丝,堪称网红县长。实际上,这绝不是快手和抖音的第一次造星,比如早期的费启鸣、2018年的流浪大师沈巍等都是例子。

短视频文娱从2016年开始进入迅猛发展阶段,先是从大众原创发展到平台造星,现在更是吸引了无数明星大腕入驻,可以说是彻底开启了互联网文娱的盛宴。同时,短视频文娱的市场规模增速现在有增无减,市场贡献率亦是节节攀升。

根据中国网络视听节目服务协会发布的2019年中国网络视听发展研究报告可以看出,截至2018年12月底,短视频用户规模已经达到了6.48亿,网民使用率为78.2%,其中时长增长贡献了整体时长增量的33.1%,排在首位。

就市场规模来说,短视频文娱在2018年就达到了467.1亿元,较2017年同比增长了744.7%。此外,就日均使用时长来说,短视频于2018年6月就实现了对综合视频应用的反超,到了2019年春节期间更是做到了绝杀。

可以说,2018年以来是短视频行业的爆发期,它凭借笑点燃点不断、用户原创狂欢的流量利器,以强势姿态闯入互联网,最终一举霸占了消费者的娱乐时间。

总体来看,短视频文娱的发展给市场带来了两点变化:一方面,短视频文娱发展越来越好,随着市场前景不断清晰,行业扩张需要资金加盟;另一方面,资本嗅到红利气息,开始谋求布局短视频文娱,在其中分一杯羹。于是,双方一拍即合,短视频文娱行业发展速度就像坐上火箭一样迅猛提高。

在2016年9月份,今日头条宣布拿出10亿元专项资金补贴短视频,全力备战短视频大战。到了2017年3月时,腾讯宣布投资3. 5亿美金入股快手,以间接方式插手短视频市场。结果短短几轮较量下来,短视频行业的融资总额就已超过了7. 7 亿美金,一时间短视频吸金能力让人侧目。

在资本的加盟下,短视频文娱行业的发展风口迅速形成,具体体现在两方面:首先,短视频平台数量增加,抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线,秒拍、快手、美拍等加速发展;此外,流量收割明显加速,出现了头部平台,比如2019年春节时带动全民娱乐的快手抖音。

快手抖音成为头部平台后,意味着行业格局初步形成,短视频文娱整体上进入了头部时代。快手与抖音作为头部平台,除了用户群体和原创风格差别外,对使用者来说至少还有包括观看浏览方式和内容呈现方式在内的两点重要不同。

快手在2012年11月转型为短视频社区后,屏幕通常展示多个短视频,点击后即可播放。快手抖音两个平台都会根据点击、播放、点赞等历史数据来优化给用户展现视频的顺序与类别。但是,在观赏快手短视频时,用户可以通过主题浏览选择播放,而在观赏抖音视频时用户却无法主动选择,只能按平台推送顺序观看。

就内容呈现方式来说,抖音通常为15秒长短的音乐短视频,达到一定粉丝门槛后才可以发布1分钟的短视频。与此同时,只要打开抖音后,就能够实现自动播放,这一模式最大程度地解决了用户在面对海量资源时的选择困难症,被称为懒人模式。当然,抖音跟快手一样,也可以切换视频,只不过方式是划过不看而已。

快手抖音在短视频领域双雄争霸,彼此从流量争夺为主转变为流量开发为主的共存竞争模式,让弱小企业在还没形成稳定盈利模式的情况下,就因为流量减损甚至枯竭而出现生存危机。市场上最终会强者越强,弱者死亡,短视频文娱领域的洗牌时间正式到来。


腾讯半途而废 埋下流量隐患

在短视频文娱领域的布局上,腾讯可以说是最早嗅到商机并进行投资的互联网巨头。早在2013年时,腾讯就推出了自己的短视频产品“微视”,意图形成视频领域的矩阵来抢占市场。但到了2015年3月时,该团队竟然宣布解散,微视成为弃子。

现在,回顾短视频文娱的发展历程,可以说腾讯是起了个大早但赶了个晚集。在短视频文娱进入头部时代,参与者开始分割红利的时候,腾讯不仅没有收获点滴作为行业先驱者的报酬,而且连直接参与洗牌的机会都没有,可谓芝麻西瓜都丢了。

而造成这一切的原因,显然绕不开2015年选择退出短视频领域的昏招。此后,在2017年3月份,腾讯尽管选择投资了快手D轮融资,以间接方式重回短视频行业,但因为行业壁垒已经形成,彻底丧失了亲自下场博弈的机会。

总的来看,看空短视频前景,半途而废,这应该是腾讯近年来犯下的最大战略性错误。这一战略性错误又直接导致了两个后果,第一个后果刚才已经提到,也就是腾讯无缘直接插手分割短视频文娱的行业红利,第二个后果是随着互联网新生流量增速放缓,腾讯出现了流量危机。

在小视频文娱崛起之前,腾讯因为引入小程序而不断截获流量,形成了自己的平台优势和特权,笑傲整个互联网。但是,抖音和快手以短视频这种崭新的内容形式和传播形式做大做强后,开始飞速吞噬着互联网娱乐流量,使得腾讯这样的老牌巨无霸首当其冲,自然出现了流量泄露和流失的情形。

腾讯与快手抖音为代表的短视频头部平台相比,表面上看是缺乏流量利器,但背后的实质区别则是没有找到新的流量增长点和产品内容形态逐渐单一化。

直白的说,随着网速提升和设备完善,短视频即将成为继文字、图片后的主流的文化消费产品,但腾讯没有抓住这一趋势发展自己。此外,拿微博来说,捆绑“秒拍”是想用海量短视频内容丰富原本的产品内容形态,最终最大程度的满足多元化信息需求,但腾讯一直没有做出实质突破。

最明显的例子就是,2018年3月份时,腾讯还在QQ和微信上封杀抖音链接,结果不仅没有堵死抖音发展空间,还让自己的用户活跃度直线下降。腾讯为了补救失误,再次加码快手,与此同时重启微视,并推出另一款短视频应用,但是收效寥寥。

截止目前,在短视频对手的猛烈攻势下,腾讯仍然在不断败退。2019年第二季度财报显示,微信的月活跃用户环比增长不到两个百分点,而近一年以来,互联网用户花在腾讯产品上的时间虽然依然领先,但总量减少了接近四个百分点,完全可以称作是败退。

当前互联网人口或者说流量红利已经终结,正式进入了存量开发与转化的阶段。简单说,就是谁能够抢到用户更多的注意力,谁的存量开发就比较成功;谁能让用户长久停留在自己的平台上,谁的流量转化就比较成功;做好开发和转化,就相当于占有了更多流量。

这种情况下,用户使用时长就成为评价运营成功与否的关键性指标。用户使用总时长=总用户数 x 用户平均使用时长。相比于抖音,腾讯的流量分发模式就注定了自己会处于不利地位,最终无法在用户使用总时长上以绝对优势胜出。

以抖音为例,它会先给原创用户一定浏览量,然后根据其他用户是否看完、获赞比例、评论量以及转发量等情况,决定是否给其分配更多流量。这样做激励效果非常明显,用户会相信,即使在粉丝很少的情况下,自己的视频也可能获得上万乃至百万点击。

反观腾讯的微信,只有通过用户分享才能够扩大传播范围,最终实现阅读量上涨。这种相对封闭的传播模式,让用户评价无法直接有效的反应在流量分发上,那么最终活跃度整体上自然不高。总结起来就是,微信选择的是紧缩性流量分配模式,而抖音选择是扩张性模式,就竞争效果来说结果不言而喻。

从广告收入来说,2018年抖音广告收入为200亿,微信广告收入为398亿。在用户总量差距极大的情况,微信的广告变现能力可以说是差劲。

总的来看,在只能靠存量开发和转化的情况下,腾讯如果无法改变在短视频文娱市场中的不利局面和流量分发模式效率低下,这其中的任意一点,那么未来衰败将成为不可更改的命运。


行业瓶颈已经形成 短视频未来锚点何在

短视频文娱进入头部时代后,撇开头部特征共性的利弊不谈,短视频的缺点也随着其优点的放大同时暴露出来。就优点来说,短视频至少存在三处:

首先,用户粘度比较高,掌握了优质原创用户就能控制内容输出,乃至形成竞争壁垒。其次,从流量分发优势和过渡到直播的便利性而言,短视频打破了熟人社交规则,极大满足了现在大规模陌生人交际的市场需求。最后,制作简单易学,又能迅速爆红,短视频平台能够最充分的调动用户创作积极性,去自我造星。

其实,相比优点来说,在头部时代的强强竞争中,加上其他老牌企业的间接参与,短视频文娱行业的缺点暴露的更为明显,甚至可以说短视频文娱已经出现了行业瓶颈。具体地,这一行业瓶颈可以拆分为三个缺点来讲:

第一个缺点是从注重用户增量过渡到注重用户存量,对优质内容包括重点网红的需求猛增。其中,容易吸粉吸关的重点网红的维护和保护也将成为短视频企业工作的一大任务,因为他们能够自带流量,也能够带走流量。

第二个缺点是平台运营压力巨大,时间成本和人力成本有增无减,尚未找到比较理想的解决办法。可以预见的是,随着互联网监管的进一步加强,未来小视频内容审核将越来越依赖人工进行,人力成本会持续扩大。

第三个缺点是社交内容和板块较少,用户难以形成长期的粘性,弱社交关系转为强社交关系的困难程度导致行业壁垒被削弱。拿半途而废的腾讯来说,在短视频社交平台成功无望,但用户要形成强社交关系,往往会从抖音上认识再加成微信好友。

未来,对于具体企业来说,短视频文娱行业还有比走出瓶颈期更重要的事情,即找到短视频文娱发展的锚点。一句话,经历过文字、图片的信息传播时代后,信息传播即将进入视频为主的时代。拿VR为例,未来短视频一定要具备高清、多维、人性化的特征才能率先突围,占领科技和市场的制高点。

短视频成为信息传播的主要方式,其理由包括但不限于以下三点:首先,从文字到图片再到视频,就技术角度来说再没有找到更好的传播载体或者形式;其次,相比图片和文字,视频传播的信息更加丰富写真,用户偏爱这种高清世界;最后,只有视频世界才能够最大程度的 满足人们在有限的生命中拥有无限体验的追求。

因此,未来短视频文娱领域将迎来新的更新迭代时机,那些在进入头部时代的洗牌中产生的失利者,极有可能获得翻身的机会。总的来看,谁能够抓住高清、多维、人性化的视频传播技术,谁就找到了短视频文娱未来发展的锚点,就能先发制胜。

换言之,现在被淘汰或者弱小的短视频企业,抓住锚点后有可能重生或者做大自己;而大企业或者头部平台,抓住锚点后则可能彻底压制竞争对手,拥有领先一个时代的长期优势。或许,这次能最先抓住短视频锚点还是腾讯,它将会成为下一次洗牌中最后的王者。

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