三只松鼠逗哏,拼多多捧哏, 电商战局已落幕

原创 2019-10-8 话题分类:消费
摘要: 即便有机会也只能是分局者,再难出现能搅乱整个电商江湖大局的颠覆者。

70周年国庆,到处欢天喜地。建国门边上蹭着看了空中阅兵。电影院里,我和我的祖国两遍,攀登者一遍,机长一遍。祖国,我为你自豪,我为你骄傲。多次泪目,屡屡震撼,民族自豪感无以复加的爆棚了。

可就在这个举国欢庆的日子。我们可爱的三只松鼠,愣是跑出来“撒了个娇”。几家兄弟姐妹媒体,不得不暂停过节,去跟这个选题。于是我们看到了《三只松鼠被“二选一”?双十一前菜已上》类似标题的数篇文章紧跟着就出来了。


三只松鼠and拼多多

坚果品牌三只松鼠官方微博“三只松鼠”,于国庆当晚8点,发布了一则提到了侵权、律师、权益、保障,一系列严肃字眼儿的官方声明,原文转录如下。

【声明】

国庆假期期间,我司发现在拼多多平台出现大量非我司授权商品销售,为维护每一位主人的合法权益,本公司特声明如下:

1.三只松鼠未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。当前拼多多平台上的品牌为三只松鼠的商品来源渠道不明,亦无法提供售后服务,无法对主人的权益予以保障,强烈建议主人通过三只松鼠官方渠道进行购买。

2.拼多多平台上的非我司授权商品已严重侵犯了三只松鼠知识产权,我司近日将会委托专业律师团队对此类行为予以维权。

最后,感谢每一位主人一直以来对松鼠支持,松鼠将定不负主人期望,持续为每一位主人提供安全且健康的零食!

三只松鼠股份有限公司

二〇一九年十月一日

按照过往的“经验”,这不就是典型的被迫“二选一”站队文。以往的天猫京东,每每为这种逼迫商家二选一站队,斗得你死我活的。果不其然,微博认证为拼多多微博官方辟谣平台,还原真相的“拼多多辟谣”第二天就来辟谣。

拼多多回应“商家微博发声明”:

品牌商拉锯背后是“新消费”与“新零售”之战

1、 充分理解商家在10月1日晚8:00举国欢庆,烟花绚烂之时,被迫发布声明说自己在拼多多平台上销售的产品“未经授权”,压力必然已经山大。

2、 今年双(er)十(xuan)一比去年提前10天“打响”,说明今年火爆程度异于常年,请各方仔细甄别,公关公司谨慎投放。

拼多多认为双十一理应成为购物者和商家的消费季,而不应该成为舆情的嘉年华。

(截图展示了10月1日晚间出现的舆情“对敲”现象,即有能力的公司通过投放可以短时瞬间可将舆情 “拉涨停”)

3、 如果拼多多平台短期面临的困难越多,遭遇二选一力度越大,反而正证明平台的方向越正确。“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”,与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”未来必然处在长期博弈之中,而其中最大的受益人恰恰是普通消费者。

4、 几乎所有的品牌商家目前在拼多多平台0交易佣金、支付费率低,广告费用低,运营成本低,所以价实。对于一些消费者希望获得高性价比的品牌商品,平台会继续在2019年双十一期间施行“百亿补贴”,击穿全网底价。

5、 已施行的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

法律这样规定,说明在电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现,但形势比人强。

这两则原文实在是戏足精彩,难以割舍。更有趣的是,包括笔者本人,很多知道了这件事的人,不约而同都去拼多多搜了下三只松鼠,非常好奇想知道,三只松鼠到底还在不在。还在。这就有趣了。


站队、偷袭、利诱、传播?

貌似很多大事,都异样地发生在周末和假期。以期打对手一个措手不及给对手制造巨大麻烦,或者让自己取得转圜余地。

国庆长假结束了,事件被映射方天猫官方微博“天猫”还在进行各种用户互动。仿佛什么都没有发生过。俨然这件事就不存在。难道真的是三只松鼠和拼多多在上班,只有天猫放假了?

就手头这些源头信息,没办法判断这件事的真相究竟为何。如果不懒惰,不去惯性理解为“二选一”,那就试着推敲一下这件事,探探真相。

如若果真像拼多多说的,三只松鼠是被逼急了,才在万般无奈之下,国庆当日发严肃站队声明。是不是显得有点过于奇怪了?难道能被逼迫到这程度的只有三只松鼠一家吗?难道是天猫独宠三只松鼠一人,忘了要雨露均沾?不是连第二家也没有嘛。

而且,以往的以往。都是平台出来替委屈极了的品牌商家说话,同时还带着给消费者道歉。再接着,受影响巨大的品牌商家出来给消费者道个歉,委婉说明自己的不得已。然后这事会狠狠地被众媒体主动拉个舆情涨停板。

但这次这事怎么闻都好像味道不对。根本就不像这么回事嘛。太孤立,时间点也太奇怪,只有三只松鼠和拼多多来了个你来我往。

2019年1月1日起,电商法已经正式生效。紧接着就发生了5月苏泊尔、美的、九阳关停拼多多旗舰店事件。6月17日,又因格兰仕拜访拼多多引发的天猫搜索异常损失上亿事件,市场监管总局、发展改革委等8部门联合印发文件,捍卫《电商法》权威,明确提到将“依法查处电子商务平台经营者限制平台内经营者参与其他第三方电子商务平台经营活动等行为”。

有这样的前提背景,明里暗里的平台逼迫商家行为都会触发“政治不正确”这根红线。再这么藐视国家法律,硬杠国家主管部门,这不是傻嘛。所以逼迫戏码这个双十一没有上演的空间,除非不想干了。

如果没逼迫,那又是为什么?既然逼迫会惹得鸡飞狗跳,不如来利诱,反正只要结果正确,上下都有的交代。于是我们猜测了,三只松鼠被某个势力很大的平台收买了,要求带个头。

过去,假货总是跟淘宝挂钩;自从有了拼多多,假货的帽子终于有了接盘侠。这不,三只松鼠的严正声明中就攻击了这一点。什么货源不明,不能提供售后。还温馨提示“主人”当心权益受损。这不就是在指名道姓说拼多多卖假货嘛。

其实,早在618之前,三只松鼠已经发过一个措辞柔和一点的“拼多多疑似假货”声明。可能是起到了“某种”积极作用。于是本次“假货”声明,来了一个“严正”升级版。

三只松鼠这么干能得到什么好处?618这么来一次得到的好处是某个全平台某个单榜第一。第一呀!双十一再来个分榜单第一应该顺理成章啊。确实是有大大好处的。看来“利诱”绝对有可能。

反正,即便发了两次声明了。拼多多还是在卖三只松鼠,并没有因为受到声明指责就把三只松鼠店都给关了。为啥?

因为如果真的因为受假货指责就关店,那不正好说明了,拼多多卖的三只松鼠就是假货嘛。所以坚决不能关,反而还要卖的更好。

拼多多当然还可以延续借用618遭受的真委屈,引战反击天猫“二选一”。一石三鸟,既躲过假货指责,又将对方引向不正义受指责的方向。还能借这个机会吸引更多用户上拼多多一探究竟,顺便做用户转化。

三只松鼠也是只占便宜不吃亏的,也是一石三鸟。旗帜鲜明的站队既得到了天猫的实质好处,又非常准确地传递出自己是多平台争抢的“坚果头部品牌”。还在同品类竞争中获得更大的关注度,这可是能直接转化为利润的。

对三只松鼠来说,后两者尤其重要。坚果本身是没有什么门槛的快消品细分领域,所以坚果品牌尤其的虚。传播营销的难度非常的大。

能够借助事件,免费获得巨量的媒体焦点,直拉舆情涨停板。谁不想?这次的三只松鼠针对拼多多声明事件,是不是理解成一次有组织有策划有预谋的品牌传播事件更为恰当呢?


天下三分之拼多多便宜

二选一这种貌似热闹的竞争游戏,只是下级的KPI秀场。各部门的头儿,不能没事干吧。折腾呗。这么一闹三家的部门主管都能把自己吹的倍儿有功劳、英明神武,早已经等着述职升级加薪了。

而真正的电商战局早就结束了。阿里、京东、拼多多三足鼎立,谁拿谁都没办法。且各有各的独占优势。

拼多多便宜、京东快、阿里啥都有(包括钱)。

拼多多的货主动配人。之所以能配得上,全凭便宜两个字。拼多多就是一个便宜商城,啥都便宜。以便宜为核心构架品类和供货商关系。不夸张的说,拼多多上天天都是618+双十一。

假货问题困扰拼多多吗,并没有。你买个黄桃罐头,里头的黄桃会是假的吗?你买个三只松鼠,里头的杏仁会是假的吗?有很多品类本身就不存在假货这种问题。所以只要便宜就好啊。

这么便宜,到底谁给拼多多供的货?总有一些人手头有压货,赔大钱也没有渠道能卖出去变回钱。上其它渠道门槛儿高,还贵,还走不了量。没得选,所以只能拼多多。

这么一来在拼多多,消费者变成了收割者。割的是落魄供货商的韭菜。一样的商品一样的便宜可能来自排着队的不一样的倒霉的供货商,他们就像等着被你割韭菜一样。

当然了被割韭菜,供货商们也是很开心的,终于有个渠道可以解套儿止损。这个是拼多多的基石。阿里当然不行,京东就更不行了。

有了这个超低价基石,占到实实在在便宜的消费者就彻底被锁定在拼多多上。在拼多多上占便宜,占的理所应当,理直气壮。跟其它平台一比,心里越发笃定。

这个愿意占便宜用户群体会有多大呢?按曹德旺的说法,中国有购买力的人不到两亿。那么相对的,那些没有购买力的人至少十亿吧,谁能不爱拼多多?

那两亿有购买力的人,也不傻。如果不着急要,干嘛不拼多多?钱多也要会花嘛。拼多多想尽办法给你机会体验割别人韭菜的快感。比如拼多多官方补贴卖iphone。只要成功解除你对拼多多“假货”谣言的担心,你就不知觉被引上道儿了,并且一发不可收拾。

这样的拼多多谁不爱?“便宜”能适配几乎所有用户。而且销量速度极快。渐渐地拼多多的供货商已经不止于那些落魄者,一些新品牌也会跑来拼多多试水市场反馈。便宜卖出去,总比砸手里白扔广告费强太多了。

一些大牌也充分掌握了拼多多的独家优势能力。不上新货,总可以用来甩尾货吧。只要够便宜,拼多多保证快。

这样以来,供货商结构得到优化,品类也得到进一步丰富优化。拼多多会分走一块巨大的零售蛋糕。甚至于有人会跑拼多多上进货,因为你可能有买断这批货的机会。再高价转卖出去。

拼多多的便宜,是常年稳定的极限便宜。不是某个时间段的便宜,也不是一两天的便宜,也不是会解读某种套路才能独享的便宜。这很可怕。

这个便宜的本质被供货商、消费者、平台自身都深入骨髓的理解接纳执行后。这股恐怖的市场影响力可能会长长久久持续下去。

如果哪天平台动摇了,生出了异心,要尝试终结便宜二字,给正价供货商更多机会。拼多多的获客成本将加速攀升,用户留存率将越来越低,没有量那些等着被割韭菜的“优质”供货商也会消失干净,直至拼多多残疾甚至死亡。黄峥需要极度警惕这点。

要知道拼多多已经是一家和京东同处400亿美元级别的上市公司。超便宜带来的用户超粘是锁定未来的高估价核心。


天下三分之京东够快

没错,京东够快。自建物流,朝买夕至。京东把京东到家投资给达达后,更加强化了一小时送达的超级时效,快上更快。京东速度没有那家比得上了。

快的本质是高附加值的品质服务。品质服务当然免费不了。那么你是京东PLUS会员吗?如果是的话,你应该亲身体验过这个会员价值是怎么缩水的。

首先,你能领的全品类券,在你很想买的很多商品上都是限制不能使用的。如果你加了会员商品进购物车,你很可能会发现,很快该商品上秒杀的价格分分钟比你的会员价格便宜老多。

至于你想靠运费券买点免运费的小东西。你会发现一是小东西不零卖,二是动不动就提醒你满200减100。也就是买满200就能打5折。你到底要不要去凑够200块的限制品类买一堆你可能并不需要的东西呢?如果不,你肯定觉得好吃亏。贵一倍买小东西,那个免运费又有什么用。

京东PLUS会员难道是白买的吗?当然不是,PLUS会员对于那些常在京东上下单买东西,享受超级时效性带来的优质购物体验的人群来说,能通过购物返京豆返回来不少的钱,大概是1%。也就是如果你一年买10万块的东西在京东上,你的PLUS会员能给你带回来1000元的收益。

京东的快,还有处理自营售后服务的快,基本上都是立即响应,极速帮你。只要不牵扯三方商家,基本上在京东购物的体验是最好的。

既然享受了最好的购物服务体验,你是需要支付这种服务对价的。比如你看中的东西先收进购物车观察,大件东西随便上下波动个一两千块是很正常的。

如果你急,你赶时间,你会发现你随时都在支付这种服务溢价。这能让京东更好的强化自身的服务品质,让你更满意。当然了因为它提供增值服务,所以它没办法提供真正的稳定低价给你。

如果你对数字敏感,数学好,还有耐心。那么在京东上通过各种计算,套用选用各种优惠政策,你一样可以买到极其便宜的东西。并且享受良好的服务。

因为快的唯一性,因为总有人喜欢更有品质的购物体验,因此京东正在沉淀越来越多的“品质”用户。这些用户不仅仅愿意为商品付费,同时愿意为服务付费。


天下三分之阿里够全

1688、淘宝、天猫、闲鱼,说你想要什么?

只有你想不到,没有阿里做不到。阿里之所以能成为十倍于京东、拼多多的公司。就是因为沉淀的太久,品类极度齐备,各层级供货商都能在阿里找到。

极限全品类+极限全层级供货商的结果就是,供货商想要露头的广告成本太高。以至于消费者想在阿里占到大便宜,要浪费很多时间。所以拼多多才有空间。

阿里的零售商业架构过度复杂,所以自建物流的品质服务运营成本没有办法消化。所以京东才有空间。

当然了十倍于京东白条ABS发行规模的花呗,成了一个极其庞大的群体的粘性稳定剂和消费催化剂。

所以阿里全就够好了。覆盖你所有工作和生活需求,你要的东西我都有,我还为你垫付,我还借你钱,你好意思不在阿里买吗?


远没有落幕但也不再有战局

商战的本质是优势战争。如果优势是共同的,那么你死我活的大战就将持续下去。反之,入局者已经形成各自成熟独特的优势,且再也难以侵入拥有对手的优势的时候,电商战局之争就已经结束了。

不管是双十一,还是618,都是一子半子的战术争夺战,无关大局。

战局不再,故事也平淡了许多。未来的电商格局再变,一定是有新的独特的不可替代的其它优势被发现或者被创造,才有机会。即便有机会也只能是分局者,再难出现能搅乱整个电商江湖大局的颠覆者。

硬币终究是有两面的。当它成型的时候,一面写着已经确立的独家优势,而另一面则写着其它的做不到和不可能。独占所有优势的机会不存在。

本文为“青峰财经(http://www.qingfengm.com)”的投稿, 作者:青峰君, 责编:青青, 欢迎转载,转载请注明原文出处。本文仅代表作者观点,不代表青峰财经观点。

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